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• Etudiants Campus

  Claire Moreau 17 mai 2021 at 10:42

  Le groupe Partage sportif s'inscrit
• Etudiants Campus

  Steve WEBER 11 mai 2021 at 5:09

  Le groupe Projet Produits locaux sera présent.
• Membre d'or

  Pauline Hennebicq 10 mai 2021 at 10:00

  le groupe nordissimiam s'inscrit :)

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• Etudiants Campus

  Steve WEBER 1 avril 2021 at 9:03

  Présent
• Membre d'or

  Inès Larramendy 1 avril 2021 at 9:01

  présente
• Etudiants Campus

  L'Hénoret Maxime 1 avril 2021 at 9:01

  présent
• Etudiants Campus

  Carvalho 1 avril 2021 at 9:00

  Présent
• Membre d'or

  Caroline Girard 1 avril 2021 at 9:00

  Présente
• Membre d'or

  Eléa Marchand 1 avril 2021 at 8:56

  Présente

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• Etudiants Campus

  Salomée Carpels 12 avril 2021 at 11:25

  Vidéo 1 : élaboration stratégie de marque. Il s'agit de trouver un nom de marque à la fois distinctif, original et disponible juridiquement parlant. Une marque n'est protégée que sur la catégorie qui a été protégée (faire le dépôt à l'INPI). Il existe des dépôts juridiques spécifiques selon que l'on dépose un nom ou un dessin (logo) , donc des droits de propriétés différents. Le nom de marque doit être le plus sensoriel possible car ce sera plus efficace pour les ventes. Enfin, un bon nom de marque doit être sensoriel/gourmand, lisible y compris à l'étranger, mémorisable, évocateur, et d'un point de vue juridique original & distinctif, déposable et disponible.
  
  Vidéo 2 : Plus la marque est forte, plus il y aura des avantages. La notoriété ne suffit pas, l'enjeux c'est de devenir la marque préférée ("love brand") pour créer du lien avec le consommateur, car l'attachement est nécessaire pour la fidélisation.
  Il faut se poser principalement deux questions : à quelles valeurs associer ma marque & vers quelle personne projeter mon consommateur (pour mettre en confiance le consommateur et le séduire). Pour répondre à cela, nous pouvons nous aider d'outils développés par Kapferer tels que la plateforme de marque ou encore le prisme d'identité.
  
  Vidéo 3 : comment construire une marque forte?
  L'identité de marque n'est pas une constante mais est dynamique car elle évolue. La marque va être considérée comme une personne pour lui attribuer des valeurs (cercle de valeurs de Schwartz), elle va être humanisée (antrhopomorphisme)
  Pour définir l'identité de marque nous pouvons nous focaliser sur 4 éléments :
  Les emblemes (représente le produit typique de la marque) = produit drapeau. Cela va permettre de savoir quelles sont les valeurs tangibles de la marque pour ensuite communiquer ces valeurs.
  Les signes : éléments pour signifier ce qu'est la marque (couleur, typographie, personnage...) qui font que la marque est reconnue.
  La personnalité : la marque est considérée comme une marque et il faut lui attribuer des traits de caractère.
  L'idéologie : l'essence de la marque, ses valeurs et sa raison d'être.
  
  Vidéo 4 réussir sa stratégie de marque
  -> ne pas confondre la marque avec l'entreprise
  -> la marque n'est pas un produit (on peut avoir un produit très bon et de très bonne qualité mais qui ne laisse pas de trace dans l’esprit des consommateurs - clients ou non clients)
  -> créer une expérience différenciante par rapport aux concurrents
  La marque forte est celle qui va réussir pendant longtemps, à devenir ce fameux repère dans la tête des gens
  -> observer, regarder comment vivent les gens, les clients que je vais cibler
  -> rappeler au client tous les jours quelle est la véritable différence.
  -> ne pas prendre de décisions trop hâtives. une marque forte c’est une marque qui se remet en question régulièrement, qui se repose les questions qu’elle s’est posée au démarrage et qui n’a pas peur de faire « page blanche » même si elle a une longue histoire
  L’excès de marque c’est créer une nouvelle marque à chaque fois qu’on lance un nouveau produit
  
  Vidéo 5 : Les stratégies de marque
  Historiquement, il y avait une marque par produit (stratégie des lessiviers). Mais cette stratégie a perdu la côte et on est maintenant plutôt sur une réduction du nombre de marques pour justement devenir la fameuse marque forte.
  Kapferer a créé le théorème de l'élastique : plus on héberge un nombre de catégories important, plus on va diluer l’ensemble des représentations mentales associées à ma marque et donc sa valeur
  On a aussi la marque générique caution avec des marques prénoms, la marque gamme ou encore la notion de co-branding.
  Il est aussi nécessaire de réfléchir à la construction de marque en fonction des circuits de distribution
  2 notions : notion de typicalité (capacité d’un produit à représenter une catégorie) -> On se rend compte que le consommateur résonne par catégorie ; il catégorise
  Notion de territoire de marque : ensemble de représentation mentale associé à la marque dans l’esprit du consommateur). On s’est rendu compte que ce territoire de marque est constitué de deux niveaux ; le noyau central qui doit être stable (l’élément qui fait la valeur de ma marque, qui ne doit surtout pas être démoli ou détruit) et système périphérique évolutif qui permet une certaine évolution de la marque.
• Etudiants Campus

  Marine Sénécat 12 avril 2021 at 11:16

  Vidéo 1 : L’élaboration de la stratégie de marque
  
  La stratégie de marque devient le nouveau capital de l’entreprise. La marque prend le relais comme forme de capitalisation et de pérennité de l’entreprise.
  Pour prospérer dans le temps, la marque se doit d’être originale et de se différencier. Par contre, le nom de marque doit être original et disponible (il faut trouver un nom pas encore protégé). Il faut vérifier cela sur le site de l’INPI. Cependant, un brevet peut coûter plus cher qu’un dépôt de marque (hormis le fait qu’il faut communiquer et faire connaître sa marque).
  La marque, théoriquement en termes de droit l’emporte sur le nom de domaine. Le nom de marque est une plus value pour l’entreprise, s’il est gourmand (domaine alimentaire), s’il est sensoriel. La marque a un rôle tactique historiquement parlant, joue plusieurs rôles (identification, repérage, praticité, mémorisation, rôle ludique, personnalisation, distinction par rapport aux concurrents et rôle de garantie).
  Un bon nom de marque pour être efficace, doit être évocateur, sensoriel, gourmand, lisible, facile à prononcer et facile à lire dans toutes les langues (KODAK), mémorisable, original, distinctif, déposable et disponible juridiquement.
  La stratégie de marque en tant que capital, doit être protégée. La marque est au cœur de toutes les décisions marketing concernant l’innovation, la fidélisation, la différenciation ou encore la structure de l’offre.
  
  Vidéo 2 : L’élaboration de la stratégie de marque (partie 2)
  
  L’objectif est d’avoir une marque forte car plus la marque est forte, plus elle a des avantages (6 avantages: pratiquer un prix plus élevé, fort pouvoir de négociation, efficacité commerciale, rôle de transition, fidélisation, pérennité).
  Mais la notoriété ne suffit pas. Il s’agit de devenir la marque préférée, d’être une marque d’amour (lovebrand). L’enjeu est d’avoir d’un côté cette base de notoriété mais d’avoir également une image, un contenu qui va créer ce fameux lien associé.
  Le pouvoir de la marque est sur la notoriété et la force, rôle en termes de qualité et de satisfaction (garantie), de satisfaction et d’un contenu positif.
  Beaucoup de marques fortes sont des marques de préférences (connues et reconnues).
  Pour faciliter le réachat, il faut être une marque préférée, il y en a 3 sortes :
  
  La marque drapeau (j’aime et je partage ces valeurs)
  La marque aspirationnelle (marque statut, je veux être cette personne)
  La marque culte (j’adore, je suis fan par exemple nutella)
  
  Il faut créer du sens et du contenu (avec la notion de projection, neurone miroir par exemple) —> utile et pratique, ludique et divertissant, informatif et découverte). On cherche à créer un lien avec la communauté.
  Il existe 3 outils pour cela : travailler sur la plateforme de marque (considère la marque comme une personnalité), l’identité, la culture de marque.
  Ensuite, on différencie les canaux de distribution.
  
  Vidéo 3 : L’élaboration de la stratégie de marque (partie 3)
  
  
  La stratégie dite des lessiviers (une marque par produit) a perdu la côte. On va alors vers des marques si possible fortes, vers une stratégie de la marque ombrelle (une seule marque pour toute sorte famille de produits). Il faut trouver une forme de cohérence, de logique de produit. Il faut avoir des arbitrages à faire en termes d’efficacité.
  La marque ombrelle est une stratégie de marque de plus en plus importante mais ce n’est pas la seule. Il y a également la marque générique (marque caution, marque prénoms - complément par produit),la marque gamme (pour une gamme ou ligne de produits à fort univers et renouvellement de références chaque année) et le co-branding (alliance de marques).
  
  Concernant la typicalité (capacité d’un produit ou d’un service à représenter une catégorie), le territoire de marque est composé de deux éléments : le noyau central à ne pas détruire puis le noyau périphérique qui permet l’évolution de sa marque.
  
  Vidéo bonus 1 : L’identité de la marque
  
  Comment construire des marques fortes : construire une conscience collective de l’identité de marque, transmettre l’identité de la marque aux collaborateurs puis communiquer.
  On transmet l’histoire de la marque, elle est dynamique, bouge et évolue.
  Les valeurs sont très importantes pour une marque alors pourquoi communiquer dessus? Si une marque porte des valeurs, elle va être humanisée, c’est de l’anthropomorphisme. Plus elle va être humanisée, plus le consommateur va entrer en relation avec ces marques. Plus on a de valeur forte, plus les collaborateurs vont avoir du sens et vont pouvoir s’identifier et se projeter sur cette marque. On reprend les idées (emblème, signes, personnalité et idéologie). Avoir des valeurs, c’est aussi utile pour le marketing mix.
  
  Vidéo bonus 2 : Réussir sa stratégie de marque
  
  1ère étape, faire de sa marque un repère mental dans l’esprit des clients :
  
  différencier la marque et l’entreprise
  distinguer la marque et le produit
  créer le repère mental de la marque pour lever le doute dans la tête des clients
  créer une expérience client différenciante par rapport aux concurrents.
  
  2ème étape :
  
  devenir et rester indispensable
  observer
  rappeler en permanence la marque et la valeur ajoutée
  savoir se remettre en question
  
  3ème étape :
  
  avant de supprimer ou transformer littéralement une marque, il faut réfléchir au coût de reconstitution de la marque
  disposer d’un nombre optimal de marques dans votre portefeuille pour couvrir le marché
  penser l’architecture de la marque
• Etudiants Campus

  Joséphine Muyls 12 avril 2021 at 9:34

  Vidéo 1 :
  
  Il s’agit ici de la stratégie de marque. La première étape our cela est de trouver un nom de marque encore libre. Il est important de se différencier des autres concurrents, tout en se protégeant juridiquement. Le nom de marque est plus important que le nom de domaine mais l’idéal est de les déposer tous les deux. Cette première a un rôle majeur et tactique car elle permettra au consommateur de s’identifier, de se distinguer des concurrents et de se positionner quant à ses valeurs. Elle a en effet un rôle de garantie.
  
  Un nom de marque efficace est celui qui sera lisible, mémorable et prononçable dans tous les pays. La marque est au cœur des décisions stratégiques.
  
  
  Vidéo 2 :
  
  Il s’agit ici des avantages de la marque forte. En effet, cela permettra à l’entreprise d’avoir une meilleure efficacité commerciale. Celle-ci a également un rôle de transition, de fidélisation et de pérennité. C’est elle qui va attirer le client et le fidéliser. Mais la notoriété n’est pas le seul point auquel s’inquiéter : il faut devenir la marque que les consommateurs préfèrent et créer un contenu d’attachement. Elle a ainsi un rôle d’indicateur de garantie. Il y a plusieurs types de marques (drapeau ; cultes…) : il faut donc adapter son contenu : ludique pour les jeunes, informatifs pour les personnes âgées.
  
  
  Pour élaborer la stratégie de capital marque : faire une roadmap chaque année.
  
  
  Vidéo 3 :
  
  Il s’agit des stratégies de structuration de marque. Il y a différentes stratégies :
  
  marque ombrelle : une marque pour plusieurs produits : attention à la cohérence
  marque générique : sous-marque d’une marque connue
  marque gamme
  co-branding : l'association de deux ou plusieurs marques
  
  Il s’agit de territoire de marque, constitué de 2 niveaux.
• Membre d'or

  Pierre Ta 12 avril 2021 at 9:11

  Vidéo 1 : La marque est désormais garante de pérennité pour l’entreprise, en lieu et place du produit. Comprenant un ensemble de caractéristiques, la marque est soumise à des contraintes d’originalité vis à vis des autres acteurs. Elle doit être aisément distinguable d’une autre marque, créative, et surtout et disponible juridiquement (certaines marques trop évocatrices de fonctionnalités ou au contraire sans aucune connotation peuvent être refusées).
  Il faut privilégier la marque au nom de domaine (bien que les deux soient complémentaires).
  En ce qui concerne le rôle de la marque, celui-ci est principalement un rôle tactique.
  Elle permet l’identification, la personnalisation, et c’est la première chose qui distingue l’entreprise de ses concurrents, Certaines représentent elles-mêmes un gage de qualité. En termes de stratégie marketing, la marque influe sur l’offre , la différenciation, le positionnement, le rapport au consommateur, la fidélisation…
  
  Vidéo 2 : Une marque n’a pas vocation à simplement exister. Pour les entreprises, elle doit prendre le pas sur les autres et devenir la favorite : on parle de love brand. On va distingue les marques fortes, qui font preuve d’une forte efficacité commerciale, se proposent à un prix plus élevé, et qui ont un rôle de transition important (elles concentrent l’attention sur les nouveaux produits, vont fidéliser une clientèle importante, …). en bref, elles sont indispensables pour le développement de l’entreprise.
  Désormais, la notoriété de la marque n’est plus suffisante, et doit dépasser cette caractéristique pour prendre le pas sur les autres. Elle doit être attachante, créer de l’émotion, une expérience. Elle doit adopter des valeurs positives, promouvoir des comportements inspirants, être proche des consommateurs qui vont s’y identifier. La confiance et le désir vont primer sur la qualité de la marque.
  La seule manière pour une marque d’atteindre ces objectifs se fait par la création de contenu et la maîtrise de canaux de communications et d’outils variés.
  
  Vidéo 3 : On présente ici plusieurs stratégies de structuration de la marque
  Quand l’entreprise possède une seule marque qui concerne plusieurs produits, on parle de marque ombrelle. La marque ombrelle doit respecter plusieurs éléments, comme une cohérence entre les différents produits en question, ce qui oblige à réaliser des arbitrages d’efficacité.
  Quand on a une sous-marque d’une autre marque plus connue, on parle de marque générique.
  Une stratégie dite de marque gamme possède un univers fort, un flux renouvelant de produit fréquent
  Quand plusieurs marques/entreprises décident de s’associer, on parle de cobranding, on aura alors une communication de l’une vers l’autre, de nouveaux produits issus de la collaboration…
  La notion de territoire de marque est abordée. Ce territoire se constitue de deux niveaux : un noyau central qui doit être préservé tel quel, et une zone périphérique qui permet l’évolution.
  
  Vidéo b1: La conception d’une marque forte passe nécessairement par la construction d’une identité de marque. Cette dernière doit être bien définie, elle doit permettre la différenciation. Une fois que cela est fait, on peut élaborer une conscience collective, et communiquer sur l’ensemble. On a crée une histoire qui sera transmise, et qui devra être dynamique, en perpétuelle évolution, car il est important pour une marque d’avoir un parcours non constant.
  Il faut aussi adopter des valeurs auxquelles le consommateur se rattache, afin de développer une relation forte et une fidélité unique. Plusieurs méthodes : laisser les collaborateurs s’exprimer, et présenter les idées clés, comme les emblèmes, les signes, la personnalité ou encore ’idéologie.
  
  Vidéo b2 : Lors de l’achat, le client a d’abord le repère de la marque en tête, mais c’est bien sa relation avec le produit qui sera décisive pour conclure l’achat. Cela se fait notamment en proposant une expérience cliente qui différencie de la concurrence. Apprécier le degré de différenciation se fait en à travers plusieurs questions : Est-ce que le produit est indispensable ? Comment le devenir encore plus ? Il faut observer les modes de vie, voir comment les produits sont utilisés par les clients, …
  Les qualités d’une marque forte sont sa capacité à se renouveler en permanence, parfois à travers une remise en question totale. En cas de difficultés importantes, l’entreprise doit identifier le prix de reconstitution de la marque en premier, et si cela est insuffisant, elle peut envisager la suppression ou la transformation. Dans tous les cas, il est important d’avoir plusieurs marques sur un marché.
• Etudiants Campus

  L'Hénoret Maxime 11 avril 2021 at 10:40

  1ère Vidéo : Stratégie de marque
  
  La stratégie de marque est le capital de la société. Malgré une protection juridique qui peut être contraignante la marque doit être originale et doit pouvoir être différenciante. Ainsi, les entreprises se confrontent à de nombreuses barrières. Tout d’abord la marque doit être créative, innovante et bien sûr disponible. Alors les différents objectifs de la marque sont qu’elle doit être tout d’abord déposable au niveau juridique, évocatrice, originale, distinctif et mémorisable.
  
  La marque détient un rôle tactique, c’est-à-dire qu’elle doit jouer plusieurs rôles, être personnalisée, distinctive et permettre l’identification par rapport à la concurrence.
  
  La marque permet donc de prouver la qualité qu’elle peut proposer. La marque est au cœur de la stratégie marketing en tant que fidélisation, différenciation, ou de l’offre.
  
  2ème vidéo :
  
  L’entreprise va rechercher à avoir une marque forte pour avoir des avantages différents comme la position de force et l’efficacité commerciale. Ainsi, via cela, elle va pouvoir se faire connaître, fidéliser et faire racheter, son but est de se pérenniser.
  
  Cependant, l’enjeux est de devenir une lovebrand, il faut que les clients s’attachent. Le pouvoir de la marque c’est :
  
  Nocivité et force
  
  Satisfaction,
  
  Indicateur de garantie,
  
  Contenu positif,
  
  Aspirationnel,
  
  De culte,
  
  La marque ne peut pas se contentée de la notoriété. Elle doit avoir plus que ça, elle doit devenir la préférée.
  
  IL faut une notion dimensionnelle avec l’émotion et l’expérience.
  
  Pour créer une marque préférée il faut créer du contenu et avoir des canaux de communication afin d’accroître la confiance et le désir.
  
  Alors il y a trois types de contenu :
  
  Utile et pratique
  
  Informatif et découverte
  
  Ludique
  
  Ce contenu doit correspondre aux cibles.
  
  3ème vidéo :
  
  Une marque ombrelle est une marque qui recouvre plusieurs produits. Pour cela, il faut une cohérence et de la logique. Alors il faut bien contrôler les différentes performances.
  
  Ensuite, il existe la marque générique qui est une marque appartenant à une marque plus connue d’une même entreprise.
  La stratégie de marque gamme doit être faite d’un univers fort et d’un flux fréquent.
  
  Pour finir, le cobranding est le principe par lequel une marque communique sur une autre marque ou un produit pour créer une collaboration.
  
  Le territoire de marque est composé de deux éléments : le noyau central, très important et à ne pas nier puis le noyau périphérique qui aide à l’évolution de sa marque.
  
  Vidéo bonus :
  
  Pour avoir une image forte il est essentiel de définir l’identité de la marque, créer une conscience et communiquer dessus. L’histoire doit être dynamique. Une marque avec des valeurs sera humanisée et aura une bonne relation avec ses clients avec l’aide des collaborateurs qui vont bien parler de notre marque. Pour cela il faut utiliser des emblèmes, des signes, de la personnalité et de l’idéologie.
  
  2ème bonus :
  
  La relation avec le produit est déterminante, il faut créer de l’expérience pour se différencier des concurrents. Plusieurs questions doivent être posée pour savoir si nous sommes différents. Pour y répondre l’observation est très importante. Il faut toujours innover et se poser les bonnes questions. Si nous rencontrons des difficultés, il faut voir le prix de reconstitution de la marque. Il faut de nombreuses marques pour être suffisamment présent sur le marché.
• Membre d'or

  Johanna Ducrocq 8 avril 2021 at 9:12

  Vidéo 1
  Juridiquement, une marque n’est protégée que sur la catégorie qui a été protégée
  Dénommer un produit a un rôle d’identification de mémorisation, un rôle ludique, de personnalisation, de garantie et même un rôle de transition. Un bon nom de marque doit être sensoriel, lisible, mémorisable, évocateur et d’un point de vue juridique : original, distinctif, déposable et disponible. Le rôle stratégique de la marque tient sur 3 facettes : la notion de capital, la structuration de son offre et le rôle de fil directeur de développement.
  
  Vidéo 2
  L’enjeu des entreprises, c’est de devenir la marque préférée (love brand). Il y’a 3 types de marques fortes : la marque drapeau, aspirationnelle/statut, et la culte. Le mimétisme est important car je consomme, donc je suis. La confiance et la séduction sont deux piliers à travailler. La plateforme de marque permet de créer du sens, tout comme la création d’un lien avec le consommateur. Comment créer du sens ? Créer la fidélisation et la renforcer ? travailler la notoriété ?
  
  Vidéo 3
  Les 3 étapes pour créer une marque forte : construire une conscience collective de l’identité de marque, transmettre l’identité de la marque aux collaborateurs et enfin communiquer l’identité de la marque aux consommateurs. Une marque qui porte des valeurs est humanisée = anthropomorphisme = important pour la relation avec les consommateurs. Les focus groupe permettent de révéler les emblèmes, les signes, la personnalité et l’idéologie de la marque = identité. Emblèmes = produit qui représente le mieux l’idéologie et les valeurs de la marque. Les signes = identité visuelle, représentation symbolique. La personnalité = traits de caractère, la marque est un personnage. L’idéologie = valeurs et raison d’être.
  
  Vidéo 4
  Il ne faut pas confondre la marque avec l’entreprise et la marque n’est pas un produit. Il faut créer une expérience client différenciante par rapport à ses concurrents. On doit d’abord se demander en quoi nous comme indispensable et comment l’être encore plus. Ensuite, on observe notre cible/nos clients. Enfin, il ne faut pas arrêter de rappeler sa différence au consommateur (ne pas tenir sa différenciation pour acquise). Si notre marque est en perte de vitesse, on doit se renseigner sur les coûts pour reconstituer l’image de marque. La marque peut avoir une architecture de haut en bas, à deux ou à trois niveaux.
  
  Vidéo 5
  La marque est stratégique avec la notion de capital et la notion de gamme. La stratégie est de réduire le nombre de marques pour devenir une marque forte. Cette stratégie peut poser deux problèmes : un problème de dépendance qui peut mettre l’entreprise en difficulté ainsi qu’un souci de dilution de valeur. Il faut donc faire des arbitrages en termes d’efficacité pour mesurer les impacts. Parmi les stratégies, il y’a la marque générique caution avec des marques prénoms, la marque gamme et la notion de co-branding. Il y a un arbitrage à faire entre la réduction du nombre de marque mais aussi la cohabitation de circuits de distributions. Le territoire de marque est constitué du noyau central qui doit rester stable et d’un système périphérique évolutif.
• Etudiants Campus

  Steve WEBER 31 mars 2021 at 11:26

  Vidéo 1 : Stratégie de marque
  La stratégie de marque est le nouveau capital de l’entreprise. La marque veut être originale et se différencier. Cependant elle cherche à se protéger d’un point de vue juridique.
  Les entreprises rencontrent plusieurs difficultés. En effet, il s’agit de trouver un nom de marque disponible, créatif et innovant.
  Entre une marque et un nom de domaine, en théorie, la marque doit l’emporter. Le nom de marque peut devenir allié, s’il est gourmand (dans le domaine alimentaire) ou sensoriel par exemple.
  Un bon nom de marque doit être mémorisable, lisible dans tous les pays, évocateur, distinctif, original, et surtout déposable juridiquement.
  La marque joue un double rôle tactique et stratégique. Concernant le rôle tactique, la marque doit jouer plusieurs rôles, permettre l’identification, être personnalisé, être distinctive par rapport aux concurrents. Finalement elle à un rôle de garantie, c’est en quelque sorte une promesse de la qualité. Concernant le rôle stratégique : la marque est au cœur des décisions marketing concernant la structure de l’offre, la fidélisation ou encore la différenciation par exemple.
  
  Vidéo 2 : Stratégie de marque 2
  Dans la vidéo, on apprend que l’objectif est d’avoir avoir une marque forte. En effet cette dernière aura des avantages car elle sera en position de force, et elle aura une meilleure efficacité commerciale. Elle a également un rôle de transition. Dans une logique de pérennité, c’est la marque qui incite au rachat du produit, attire l’attention et fidélise les clients.
  Cependant, la notoriété seule n’est pas suffisante. Il faut devenir la marque préférée, créer un contenu d’attachement.
  La marque à rôle d’indicateur de garantie, de satisfaction. On distingue les marques drapeau (faire adhérer au travers de valeurs), les marques aspirationnelles (on cherche à projeter les individus vers une personne type), et les marques culte (j’adore, je suis fan)
  Il faut adapter le contenu. On favorise les contenus divertissant pour les jeunes, les contenus informatifs pour les seniors. On cherche à créer un lien avec la communauté sachant qu’on est dans l’ère de l’expérimentiel
  
  Vidéo 3 : Stratégie de marque 3
  Dans cette vidéo on explique le concept de marque ombrelle. C’est quand on a une marque pour plusieurs produits. Il faut veiller à conserver une cohérence et une logique au sein des différents produits commercialisés sous la marque ombrelle. Il convient de faire des arbitrages en termes d’efficacité.
  On parle également de la marque générique. C’est une sous-marque d’une marque connue.
  On aborde la stratégie de marque gamme, avec un univers fort, et un flux renouvelant fréquent.
  Finalement on retrouve le cobranding. Le co-branding définit l'association de deux ou plusieurs marques/entreprises.
  On parle de territoire de marque, qui est constitué de 2 niveaux. Un noyau central à ne pas détruire et le périphérique qui permet l’évolution.
  
  Vidéo bonus 1 : L’identité de la marque
  Pour construire une marque forte : il faut définir l’identité de marque, construire une conscience collective puis communiquer dessus. Il s’agit de transmettre l’histoire de la marque. Celle-ci doit être dynamique, elle doit évoluer. C’est le fil rouge de la création de la marque. Une marque qui porte des valeurs sera humanisée et aura une meilleure relation avec le client. Pour ça on fait parler les collaborateurs sur la marque. Ensuite on reprend les idées clés par exemple les emblèmes, les signes, la personnalité et enfin l’idéologie.
  
  Vidéo bonus 2 : Réussir sa stratégie de marque
  Il faut distinguer le produit de la marque et la marque de l’entreprise. Le client doit avoir le repère de la marque au moment de l’achat. La relation avec le produit peut faire basculer à l’achat. L’enjeu est de créer une expérience cliente différenciante par rapport aux concurrents.
  Ensuite il faut se demander en quoi je suis indispensable ? Et que faire pour devenir encore plus indispensable ? Pour cela l’observation est déterminante. On regarde et analyse comment vivent les individus, comment ils utilisent nos produits, etc.
  Pour être une marque forte il faut se remettre en question régulièrement et se renouveler constamment. Lorsque la marque est en baisse, il faut commencer par réfléchir au coût de reconstitution de la marque dans le cas ou en envisage de la supprimer ou de la transformer.
  Pour couvrir le marché, l’entreprise doit disposer de suffisamment de marque.
• Membre d'or

  Pauline Hennebicq 31 mars 2021 at 3:52

  Vidéo 1 : élaboration de la stratégie de marque
  Il s’agit du nouveau capital de l’entreprise. La marque prend le relai comme capitalisation —> valeur marketing et juridique. On cherche à être original et se différencier, tout en se protégeant juridiquement parlant.
  La difficulté : trouver un nom de marque disponible : réfléchir et se renseigner : créer et innover. Un brevet peut coûter plus cher qu’un dépôt de marque.
  Nom de domaine ou marque ? La marque l’emporte en théorie. Le nom de marque peut être un allié : il doit être sensoriel, gourmand (pour l’alimentaire). La marque a un rôle tactique : jouer plusieurs rôles, identification, facilité, personnalisation, distinction par rapport aux concurrents et un rôle de garantie (promesse de la qualité)
  Quelles sont les caractéristiques d’un bon nom de marque : lisible dans tous les pays, mémorisable, évocateur, originale, distinctive, déposable juridiquement. La marque a aussi un caractère stratégique : au cœur des décisions marketing : consommateur, différenciation, innovation, structure de l’offre, fidélisation…
  
  Vidéo 2 : stratégie de marque
  L’objectif : avoir une marque forte : elle aura des avantages : position de force + efficacité commerciale (touché par les pubs, les actions marketing) Rôle de transition : attire l’attention, fidélise le client, rachat du produit —> logique de pérennité.
  Mais la notoriété ne suffit pas : l’enjeu est de devenir la marque préférée « lovebrand » : on doit créer un contenu d’attachement. Le pouvoir de la marque est sur la nocivité et la force, rôle d’indicateur de garantie, de satisfaction, mais aussi un contenu positif : marque drapeau (adherer grace à des valeurs), aspirationnel (derrière on projette les gens vers une personne type), culte (j’adore, je suis fan)
  —> s’engager sur la notion de qualité devient de plus en plus flou, les valeurs de la marque créent du sens. Notion de projection : comment le faire à des prix accessibles ? Vers quelle personne se projeter ? On travaille sur la confiance et sur la séduction : on rassure et on donne envie.
  Ensuite, on travaille sur la plate-forme, l’identité et la culture de la marque. l’associer à son cœur de compétence, son prisme d’identité (physique, personnalité, culture, mentalité)
  On identifie les différents canaux de communication, quels outils digital : les points de contact, les moments (calendrier) —> créer un univers
  Le contenu : publication correspondant à tout le monde, le divertissant pour les jeunes, l’informatif pour les seniors : on créé un lien, une fusion avec la communauté —> ère de l’expérimentiel
  
  Vidéo 3 : stratégie et structuration de marque
  Absence de marque, MDD, marque par produit. La marque ombrelle : 1 marque pour plusieurs produits. Il faut conserver une logique dans les différents produits commercialisés. Il faut faire des arbitrages en terme d’efficacité. Vers où peut-on aller sans détruire le capital ?
  Il y a la marque générique : sous marque d’une marque connue + personnalité possible. Parfois, il y a des logiques étranges.
  Ensuite, la stratégie de marque gamme, univers fort, avec un flux renouvelant fréquent. Enfin, le cobranding, communication de promotion d’une autre marque, autre produit créé en collaboration. Multi canal ou omni canal ?
  Le fil directeur de développement : notion de typicalité d’une marque, lien étroit entre la marque et la catégorie de produit. Être une marque forte ne veut pas dire être typique. Peut-on tout lancer au sein d’une marque ?
  Le territoire de marque : 2 niveaux : noyau central à ne pas détruire et le périphérique permettant l’évolution. Quels sont les produits typiques potentiels et ceux à ne pas toucher ?
  
  
  Vidéo bonus : identité de la marque
  Comment construire une marque forte : définir l’identité de marque, construire une conscience collective puis communiquer dessus. On transmet l’histoire de la marque, dynamique et non pas constante : elle évolue, elle est le fil rouge de la création de la marque. Une valeur : une croyance guidant les comportements, on utilise des concepts psychologiques, car on considère la marque comme un être humain. Si la marque porte des valeurs, elle sera humanisée et aura une relation avec le client. En général, on fait parler les collaborateurs sur la marque et on ressort les idées notamment sur les emblèmes (produit typique de la marque), les signes (visuel, ce qui la représente), la personnalité (les traits de caractères de la marque, tel un humain) et l’idéologie (les valeurs, la raison d’être de la marque).
  
  Vidéo bonus : comment réussir sa stratégie de marque ?
  On distingue le produit de la marque et la marque de l’entreprise. Au moment de l’achat, le client doit avoir le repère de la marque (grâce à sa stratégie). La relation avec le produit peut faire basculer à l’achat. Il faut créer une expérience cliente différenciante par rapport aux concurrents : quelle narration a la marque ?
  En quoi suis-je indispensable et comment le devenir encore plus ? On observe comment vivent les gens, comment ces derniers utilisent les produits. L’observation est déterminante. Enfin, on rappelle au client quelle est la véritable force et valeur ajoutée de notre produit : comment les fidéliser, les attirer, les faire revenir… La marque forte se remet en question régulièrement et se renouvelle beaucoup. D’ailleurs, lorsque la marque est en baisse, on réfléchi d’abord au coût de reconstitution de la marque si on envisage de la supprimer ou la transformer. Il faut disposer d’un nombre nécessaire de marque dans le portefeuille de notre entreprise pour couvrir le marché.

Commentaires

• Membre d'or

  Di Zazzo 25 mars 2021 at 9:42

  V1&2 :
  Positionnement :
  Catégoriel ( récent ) ->
  Catégorie existante / ou nouvelle
  Attention évolution de la categorisation
  
  Marketing ->
  2 angles : consommateur ( coût élevé ) ou entreprise
  Il faut être créatif et savoir si y a un nouvel espace stratégique possible ( analyse de la concurrence ou océan bleu )
  2 outils ( losange ou triangle )
  Toujours un écart entre le message et la perception
  
  V3 :
  Cas nefusion :
  Ce qu’on comprends :
  pour une cible jeune via une communication légère, avec un univers en lien avec la marque nescafé qui est mondialement connue mais qui propose une boisson énergisante qui plait beaucoup à cette cible. Donc ils cherchent à répondre à des attentes de cette génération
  Ce qu’on comprends pas :
  est ce un café ? une energy drink ? quand se consomme t’il ? ( matin , après-midi ? toute la journée ? )
  Pour qui exactement ? un consommateur de café ou pas ? Pour le non consommateur qu’est ce qu’il y gagne ?
  
  V4:
  Stratégie de positionnement :
  Il faut faire des choix pour savoir le type à mettre en oeuvre. La marque doit donc bien comprendre celle qu’elle developpe et en fonction de son marché.
  Le choix est donc catégoriel ou de suiveur , de l’océan bleu aussi....
  Quoi qu’il arrive il faut etre simple pour ne pas se perdre.
• Membre d'or

  Canioni Laetitia 24 mars 2021 at 10:58

  Vidéo 1 : Lorsqu’une entreprise arrive sur un marché elle doit établir son positionnement catégoriel. Ce positionnement se fait en deux étapes :
  Tous d’abord, lorsque l’entreprise arrive sur le marché elle se place dans une catégorie déjà existante et créée ensuite son propre design qui s’adapte à sa catégorie afin de ne pas perdre son consommateur.
  Puis, une fois que l’entreprise a fait sa place auprès des consommateur, elle peut opter pour la seconde étape qui est la différenciation.
  
  Vidéo 2 : l’intérêt de la différentiation est de créer la préférence chez le consommateur. Pour cela l’entreprise doit accorder de l’importance : aux critères de différenciation apprécié par les consommateurs ; à l’image perçue de la marque par les consommateurs par rapports à ses concurrents.
  
  
  Vidéo 3 : Enfin, il faut choisir une stratégie de re-segmentation par rapport aux différentes existante : catégoriel, de suiveur, de l’atout, comparative…
• Etudiants Campus

  Chloé Patoux 24 mars 2021 at 10:48

  Vidéo 1 :
  On parle ici du positionnement catégoriel. Dans le développement de son positionnement, il faut que l’entreprise soit se rattache à une catégorie de produit existante, ou alors crée une nouvelle catégorie de produit aux yeux du consommateur. C’est là que se trouve toute la difficulté. Il faudra ensuite se différencier et trouver sa place sur le marché (ex : nom de marque lexicalisé avec Lego ou Kleenex). Pour qu’il y’ait une catégorisation, il faut une rupture du comportement du consommateur (peut être associé à un nouveau design).
  
  Vidéo 2 :
  Pour le positionnement marketing l’objectif est de déterminé une source de différenciation qui sera perçue et, valorisé. Il y a deux positionnements d’analyse : l’importance accordée au critère de différenciation et l’image perçue de notre marque par rapport aux autres marques. Afin d’évaluer son positionnement aux yeux des consommateurs, on va utiliser des outils statistiques, des études pour créer une carte perceptuelle de positionnement. On peut utiliser le losange du positionnement ou le triangle d’or du positionnement. Le positionnement doit donc être clair, simple, perçu, valorisé, défendable, crédible, irrésistible et évolutif. Néanmoins, il y aura toujours un écart entre ce que l’on veut faire passer comme message et ce qui sera réellement perçu.
  
  Vidéo 3:
  Dans cette vidéo, on parle du fait que s’il y a un problème marketing, celui-ci est à résoudre avant de réfléchir à une stratégie d’accompagnement. Les problèmes marketing peuvent être résolus par une re-segmentation. Ensuite, il faut donc trouver la bonne stratégie à adopter en fonction de la maturité du marché : catégoriel, de l’atout, de suiveur, comparative, de l’océan bleu ou encore du maillon faible. Afin de choisir cette stratégie, 2 questions se posent : Quelles sont les sources de différenciations auxquelles le client accorde de l’importance ? Comment perçoit-il la marque et l’évalue ?
• Membre d'or

  Alice Naudé 24 mars 2021 at 10:37

  Vidéo 1 : Avant de sortir un nouveau produit, une entreprise doit choisir dans quelle catégorie rentre son produit (ou en créer une) pour ensuite seulement se différencier de la concurrence.
  
  Vidéo 2 : Afin de déterminer la source de différenciation de notre produit, il faut comprendre ou va la préférence des consommateurs : on peut donc observer l’importance que le consommateur donne à différents critères de différenciation et l’image que le consommateur a de notre marque par rapport aux concurrents
  
  Vidéo 3 : Il faut ensuite penser à la re segmentation et surtout à quel critère de différenciation on veut mettre en place :catégoriel, maillon faible... il faut donc d’abord régler le problème marketing avant de s’occuper de la stratégie d’accompagnement.
• Etudiants Campus

  Justine Cousin 24 mars 2021 at 10:31

  Vidéo 1: L’important dans le positionnement c’est la compréhension du consommateur. Il s’établit en 2 étapes: un positionnement catégoriel = trouver des points de conformité pour seulement ensuite se différencier. Il est important de toujours être associé à une catégorie de produits aux yeux des consommateurs. Et de savoir dans quelle catégorie le consommateur perçoit la marque et dans quelle catégorie elle souhaite être.
  La deuxième étape est un positionnement marketing.
  
  Vidéo 2: Il faut se demander pourquoi il est important de se différencier.
  Le but est de se différencier des concurrents afin d’être choisi par le consommateur. Pour connaitre son positionnement, l’analyser il faut s’appuyer sur des outils statistiques (assez cher: c’est la limite de l’outil) et des études afin de faire une carte perceptuelle de positionnement. Cette dernière permet de savoir l’importance qu’accordent les consommateurs à tous les critères différenciateurs.
  De plus, pour trouver un bon positionnement, il existe aussi d’autres outils comme le losange du positionnement ou encore le triangle d’or du positionnement.
  
  Vidéo 3: Enfin, l’essentiel est de trouver la bonne stratégie à adopter en fonction du marché: catégoriel, de l’atout, de suiveur, comparative, de l’océan bleu ou encore du maillon faible. La stratégie mise en oeuvre dépend du raisonnement que la marque suit. Pour cela 2 questions se posent: Quelles sont les sources de différenciations auxquelles le client accorde de l’importance? et comment il perçoit la marque et l’évalue?

  http://tre.La/
• Etudiants Campus

  Alicia Demailly 24 mars 2021 at 6:12

  Vidéo 1 : Dans l’esprit du consommateur il existe plusieurs catégories de produits, chacune symbolisée par un design spécifique. Lorsque l’on veut sortir un nouveau produit il faut donc se demander « dans quelle catégorie je veux placer mon produit ? » et une fois cette catégorie trouvée il va falloir travailler le design correspondant à cette catégorie pour ne pas troubler le consommateur qui n’achète pas ce qu’il ne comprend pas. Il est aussi possible de créer une nouvelle catégorie. Le potentiel est énorme mais le procédé est compliqué et présente un risque trop important pour beaucoup d’industriels. C’est uniquement après avoir trouvé sa place dans le positionnement catégorielle que l’on peut entreprendre l’étape de la différenciation.
  Vidéo 2 : Pourquoi se différencier ? On cherche à se différencier pour créer la préférence du consommateur pour notre marque. Afin d’évaluer son positionnement aux yeux des consommateurs, on va utiliser des outils statistiques et notamment des études pour créer une carte perceptuelle de positionnement. Celle-ci permet de connaitre l’importance que les consommateurs accordent aux critères différenciateurs et l’image perçue de la marque vis-à-vis des autres marques. On apprendra ainsi qui sont nos réels concurrents. Le problème avec ces outils statistiques est qu’ils sont plutôt cher et donc pas accessibles à toutes les entreprises. Pour trouver un bon positionnement, on peut utiliser le losange du positionnement ou le triangle d’or du positionnement. Il faut alors vérifier que son positionnement est clair, simple, perçu, valorisé, défendable, crédible, irrésistible et évolutif. Cependant, il y a toujours un écart entre ce que la marque veut faire passer comme message et ce qui est réellement perçu par le consommateur.
  Vidéo 3 : Il faut ensuite réfléchir à une stratégie de différenciation. Il va falloir choisir une stratégie entre les différents types : catégoriel (comme expliqué lors de la première vidéo), de suiveur (suivre un groupe stratégique), de l’atout (en valorisant l’élément le mieux perçu), comparative (s’appuyer sur la comparaison, l’exclusivité, le rang ou la caution), du maillon faible (source de conflit car se base sur la faiblesse d’un concurrent) ou de l’océan bleu (consiste créer des nouvelles sources de différenciation qui ne sont pas encore utilisé par les autres acteurs).
• Etudiants Campus

  Salomée Carpels 24 mars 2021 at 3:54

  VIDEO 1 :
  
  La démarche de positionnement fait appel à la compréhension du consommateur et repose sur deux étapes successives :
  - une étape de positionnement catégoriel
  - une étape de positionnement marketing
  
  L’étape de positionnement catégoriel est assez récent dans la démarche des entreprises.
  D’un coté au niveau du positionnement catégoriel :
  1) Essayer de trouver des points de conformité, être légitime d’une catégorie de produit
  2) Seulement après essayer de se différencier donc essayer de chercher des sources de différenciation entre marques.
  
  Cette notion est une clé récente mais une clé qui nécessite d’être légitime et d’une notion de catégorie de produits ou d’univers de consommation : ça repose sur le mode de fonctionnement du consommateur qui met des produits dans des cases, en catégories et la question est : dans quelle catégorie il me perçoit ? Dans quelle catégorie de produit je souhaite être ? Si je ne suis pas associé à une catégorie de produits pour dans le consommateur il ne me calculera pas.
  
  Deux options pour l’entreprise :
  - soit se rattacher à une catégorie de produits existante
  - soit essayer de créer une nouvelle catégorie dans l’esprit du consommateur
  
  On ne sait pas encore exactement comment réussir à créer cette catégorie de produits.
  Facteurs d’échecs :
  - ne pas bien penser le design de son produit car à une catégorie de produits est associée une forme, design particulier qui doit inscrire la catégorie dans l’esprit du consommateur.
  On ne sait pas encore quand le consommateur créée une catégorie de produits et sous quelle forme – pour qu’il y ait catégorisation il faut qu’il y ait une rupture du comportement du consommateur.
  
  > des marques qui ont réussi en créant de nouvelles catégories de produits à s’imposer car elle devient la marque la plus représentative, la marque refuge la plus différenciante : PC, CADI, BULLGOM, FRIGIDAIRE
  Mais d’autres pb : la marque ne se différenciera plus des autres marques qui sont dans cette catégorie de produits.
  
  Ca doit être associé à un nouveau type de design.
  Si on s’intéresse à l’option nouvelle catégorie de produits bcp d’industriels ne vont pas oser prendre le risque.
  
  Savoir dans quelle catégorie de produit je veux apparaitre
  Comment me rendre légitime
  Sinon, est-ce possible de créer une nouvelle catégorie de produits et suis-je prêt à prendre le risque ?
  
  C’est seulement après qu’on pourra passer au positionnement marketing qui est : comment trouver sa place ? Comment se différencier des autres marques ?
  
  
  Pour le positionnement marketing l’obj c’est de développer une source de différenciation qui sera perçue et valorisée derrière l’obj final c’es créer la préférence, cad ce qui va amener le consommateur à choisir ma marque plutôt qu’une autre. Donc :
  
  1ère étape : comment on peut analyser le positionnement marketing des différentes marques et produits ? Pour analyser sous l’angle consommateur, s’appuyer sur des outils statistiques qui peuvent être puissants mais qui coûtent aussi très cher (leur limite) mais ça fait partie des éléments de base, ce sont les cartes perceptuelles de positionnement (cartographie statistique de la représentation qu’ont les consommateurs des marques et de leur positionnement, qui est fondé au départ sur deux questions simples :
  - l’importance accordée aux critères sources de différenciation (quelle est l’importance que le consommateur accorde à tel ou tel caractéristique/attribut du produit)
  - l’image perçue (comment il se représente, comment il perçoit, comment il évalue la marque par rapport aux autres marques sur chacun de ces critères)
  
  Ca me donne l’identification d’axe(s) de différenciation -> utilité de ces outils ça va être d’identifier LA véritable concurrence aux yeux de ces consommateurs. Identifier des dimensions auxquelles les consommateurs accordent de l’importance.
  On peut avoir des logiques d’axes deux par deux ou avoir des axes supplémentaires sur une représentation graphique.
  
  On va également se poser la question de validation de besoins à satisfaire pour un groupe de consommateurs, par exemple sur les dentifrices (voir schéma) il semblerait qu’il y ait un axe possible pour les personnes âgées donc il faudrait vérifier ensuite et valider l’existence de ce besoin et la corrélation au-delà de la perception.
  De même un vide peut représenter l’éventualité d’un axe d’innovation ou détecter une niche qui n’est pas occupée, ou alors ça peut aussi être quelque chose qui n’est pas pertinent donc un questionnement à se poser. On peut avoir aussi quand on associe par exemple au niveau des cartes perceptuelles, le produit idéal cad l’attente idéale des consommateurs ça va permettre :
  
  1) D’identifier l’écart entre le positionnement perçu et recherché
  On peut rechercher les produits idéaux pour un groupe de consommateurs prospects ou clients avec une diversité d’utilisation perceptuelle qui rendent la démarche riche. Mais, il y a une question de moyen (études qui coûtent cher)
  Si l’on ne peut pas véritablement utiliser cette démarche-là, s’intéresser au mapping concurrentiel (quels sont les positionnements établis et revendiqués par les concurrents et quels sont les autres concurrents au minimum perçus ou en tout cas qui revendiquent le même positionnement/affichage par rapport aux autres : lister, recenser les différents positionnements par les concurrents et d’y placer les concurrents pour voir si le territoire est fortement occupé ou pas, si je peux en être légitime ou pas)
  
  Une fois qu’on a identifié ou pendant qu’on identifie les sources de différenciation qui séparent la concurrence, quelles sont ces sources de différenciation possibles ? Elles peuvent être :
  - un bénéfice recherché
  - un attribut
  - une caractéristique physique
  - un ingrédient
  - un conditionnement, fonctionnalité…
  On peut aussi se positionner par rapport à une cible comme par exemple, le « hallal »
  On peut avoir aussi une origine fabriquée par, expérience depuis, autour d’une technologie, aller au-delà du service…)
  
  Il faut donc recenser la diversité des sources de positionnement possibles.
  Essayer d’être créatif et identifier des sources de positionnement concurrentiel supplémentaires sur lesquels les autres n’ont pas affiché de revendication qui peuvent être des territoires vierges pour moi et me positionner. Le questionnement à avoir est donc : être aussi créatif et découvrir y a til un nouvel espace stratégique susceptible d’être revendiqué ?
  Il faudra essayer de lister à la fois les sources de différenciation, évaluer les autres concurrents par rapport à celles là et essayer d’identifier un axe de positionnement possible vierge.
  
  Les outils de confrontation classiques :
  - outil de positionnement Kapferer (pionnier du travail sur les marques et le positionnement)
  - le triangle d’or du positionnement : intéressant pour confronter les attentes du consommateur (leur produit idéal), les atouts de mon propre produit par rapport aux autres concurrents. On va chercher les sources d’insatisfaction par rapport au positionnement des concurrents, aussi par rapport à nos atouts notre ADN (ce qui nous rend unique) et essayer d’identifier de ce fait une interaction (quelque chose qui soit propre à l’entreprise) et qui puisse définir mon propre territoire en termes de positionnement.
  
  Sachant qu’un bon positionnement c’est qu’il doit être clair et simple, perçu et valorisé, défendable et crédible, et évolutif éventuellement.
  La vraie difficulté c’est le caractère de clarté et simplicité : on est souvent sur une source d’enrichissement (par exemple sur le domaine alimentaire on va vouloir avoir des produits nutritionnellement corrects cad moins de sucre, moins de gras, de sel…faut-il rajouter des produits locaux ? Des produits de saison ?)
  On a tendance à vouloir rajouter une source supplémentaire à une somme qu’il faut communiquer par ailleurs sans compter que par exemple sur l’alimentaire on va avoir à la fois la recherche de la praticité + recherche de nutritionnel + du plaisir et à vouloir se positionner sur tous les créneaux ça devient flou, vague, par différenciateur = C’EST TOUTE LA DIFFICULTE.
  Il faut arriver à clarifier, parfois arbitrer, parfois faire un choix et ne pas vouloir être présent sur tous les fronts ou communiquer sur tous les fronts ou alors si on a plusieurs fronts arriver à trouver un chapeau fédérateur.
  
  
  VIDEO 3 :
  
  Quel est l’axe différenciateur de Nesfusion ?
  
  
  VIDEO 4
  
  Elaborer le positionnement marketing en termes de démarche c’est une chose mais il faut aussi réfléchir à une stratégie de positionnement.
  Quel type de stratégie de positionnement on va mettre en œuvre ?
  
  2 questions :
  1) Quelles sont les sources de différenciations auxquelles il accorde de l’importance et sur lesquelles il perçoit des différences entre les marques ?
  2) Comment il perçoit ma marque, il l’évalue ainsi que les marques concurrentes ?
  
  En fonction du raisonnement suivi, la stratégie de mise en œuvre est différente.
  
  
  
  Exemple du lancement de la voiture SMART :
  Quel serait l’élément sur laquelle la SMART était bien perçue durant son lancement et c’était à mon avis un critère important aux yeux du consommateur : SA TAILLE pour pouvoir se garer facilement en milieu urbain
  Quel est le critère auquel je peux penser qui est important aux yeux du consommateur et sur lequel la smart n’était pas forcément bien évaluée : PRIX (mal évaluée car les gens n’étaient pas prêts à payer le prix d’une voiture 4 portes pour une voiture qui ne faisait que 2 portes)
  
  Ensuite un critère pas au départ perçu pas fondamentalement important pour les consommateurs mais qui était un atout pour lequel la smart était bien perçue : DESIGN particulier mais qui plaisait mais pas fondamental du choix
  Enfin un critère à la fois sur lequel la smart est mal perçue mais qui n’est pas un critère fondamentalement important : LE COFFRE
  
  Si l’on devait avoir mon réflexe de base, sur quoi je communiquerai ? pb de la taille (ce qui intéresse le consommateur c’est de pouvoir se garer en milieu urbain) et stratégie d’accompagnement car le consommateur perçoit du bien du produit et c’est un fond de commerce sur lequel je vais bâtir ma communication et stratégie de positionnement
  
  2 conditions à résoudre :
  - je ne peux mettre en œuvre cette stratégie que sous réserve : ce fond de commerce soit qqchose qui soit propre à mon ent et mon produit, et non pas qqchose de commun aux autres marques (intérêt de questionner, évaluation par le consommateur des autres marques)
  - l’apparition d’un pb marketing : qqchose à résoudre avant d’aller à une stratégie d’accompagnement -> stratégie d’amélioration (régler le pb avant de se diriger vers autre chose : tant que le pb du prix ne sera pas résolu, les consommateurs n’achèteront pas en dépit de l’atout de la taille)
  Pour l’exemple dans le cadre de la smart, l’entreprise pour essayer de réduire cette pb, ils ont essayé de mettre des choses en option pour baisser la perception du prix de base du véhicule.
  
  Ainsi on ne communique pas sur la taille tant qu’on a pas réglé le problème du prix : ça passe en général par une segmentation de repositionnement. Il faut revoir la cible et chercher des cibles pour lesquelles la taille est un argument suffisamment moteur sans avoir de de pb marketing à réguler.
  On va repositionner pour une cible bien précise.
  Donc le travail de resegmentation est souvent nécessaire quand le pb marketing est d’abord le pb marketing à résoudre avant de s’intéresser à une stratégie de repositionnement s’appuyant sur un fond de commerce qui doit être différenciateur.
  
  Le design : pose le pb des petits acteurs positionnés sur une autre cible pour laquelle le design pourrait être un fond de commerce mais qui n’est pas partagé par l’ensemble du marché et pb du design dominant (leaders qui essaient de banaliser une fausse force dans un fond de commerce non différenciateur puisqu’absorbé par les leaders)
  Quant à la pb du coffre : faux pb car n’apporte rien.
  
  Se demander : qu’est-ce que je veux vraiment mettre en avant comme source de différenciation ?
  1ère option : stratégie plutôt catégorielle (tout va être orienté par la catégorie de produit et non pas la marque en elle-même)
  -> stratégie de suiveur (on suit un groupe stratégique un groupe d’ent qui suivent la même stratégie sur un axe dit porteur). Problème : plus on va être nombreux à suivre cet axe plus on aura un problème de différenciation
  -> se baser sur son atout : logique de différenciation : essayer de cerner que ce soit sur son ADN, son unicité, l’élément sur lequel la marque est la mieux perçue, une vraie source de valeur ajoutée.
  -> démarche comparative avec stratégie de mettre en avant le fait d’être le plus récent, une exclusivité etc…
• Membre d'or

  Johanna Ducrocq 23 mars 2021 at 5:58

  Membre d'or

  Vidéo 1
  L’entreprise doit définir son positionnement catégoriel et son positionnement marketing ensuite. Deux étapes pour le positionnement catégoriel : d’abord définir si l’entreprise se place dans une catégorie existante (avec légitimité) ou si elle créé une nouvelle catégorie. C’est après avoir fait ce choix qu’il faudra se différencier et trouver sa place
  Pour qu’il y’ait une catégorisation, il faut une rupture du comportement du consommateur. Certaines marques sont devenues des catégories de produits (lego…).
  
  Vidéo 2
  Deux positionnements d’analyse du positionnement marketing : - L’importance accordée au critère de différenciation et l’image perçue de notre marque par rapport aux autres marques.
  Le positionnement doit être clair et simple, perçu et valorisé, défendable, crédible et évolutif.
  On aura toujours un écart entre ce que l’on veut faire passer comme message et ce qui sera réellement perçu. Cela se vérifie grâce à des études mais on aura toujours une distorsion.
  Pour valider le positionnement, on doit se poster des questions :
  - Est-ce qu’il est validé par le consommateur ?
  - Est-ce que c’est réellement perçu et valorisé par le consommateur ?
  - Est-ce que ça correspond à des bons critères de positionnement ? (simple, clair, irrésistible pour créer la préférence)
  - Est-ce que cela répond réellement à un problème de notre clientèle cible ?
  Pour valider le positionnement, on doit se poster des questions :
  - Est-ce qu’il est validé par le consommateur ?
  - Est-ce que c’est réellement perçu et valorisé par le consommateur ?
  - Est-ce que ça correspond à des bons critères de positionnement ? (simple, clair, irrésistible pour créer la préférence)
  - Est-ce que cela répond réellement à un problème de notre clientèle cible ?
  
  Vidéo 3
  La marque Nesfusion vise les non-consommateurs de café, cependant il existe déjà des boissons énergisantes sur le marché. Le positionnement n’est pas assez tranché. Était-ce réellement un besoin pour les personnes qui ne consomment pas de café ?
  
  Vidéo 4
  Deux raisonnements pour élaborer la stratégie de référencement :
  - Demander au consommateur les sources de différenciation pour lesquelles il apporte une importance et comment il évalue notre marque ainsi que les marques concurrentes.
  - Savoir quelle source de différenciation on souhaite mettre en avant (catégoriel, comparative, maillon faible etc.).
  Le problème marketing est à résoudre avant de se tourner vers une stratégie d’accompagnement (exemple de la SMART qui avait le problème du prix et qui dû passer par la phase resegmentation).
• Membre d'or

  Hélène Leclercq 23 mars 2021 at 3:43

  Le positionnement fait appel à la perception du consommateur. Tout d’abord avec le positionnement catégorielle il faut trouver une catégorie de produit (trouver des points de conformité) puis c’est ensuite qu’on se différencie. Il faut savoir dans quelle catégorie de produit on veut être perçu par le consommateur. On peut se rattacher à une catégorie de produit existante ou soit on créait une nouvelle catégorie mais cela n’est pas simple. La première marque qui instaure en premier une nouvelle catégorie devient un leader. Pour qu’il y ait une nouvelle catégorie il faut un nouveau design et la rupture comportemental du consommateur. Il y a un potentiel énorme à créer une nouvelle catégorie mais cela fait peur à beaucoup d'industriels car trop de risques. Se rattacher à une catégorie est la meilleure option dans ce cas mais il faut trouver un élément qui va légitimer la marque comme avec le cas de curly. De nos jours, on bascule vers un ensemble de produits complémentaire. C’est seulement quand on a trouvé sa place dans le positionnement catégorielle que l’on peut entamer l’étape de la démarcation.
  Pour le positionnement marketing l’objectif est de se démarquer pour provoquer de la préférence chez le consommateur. Premièrement on va s’appuyer sur des outils statistiques pour évaluer le positionnement en fonction des consommateurs (on va faire une cartographie statistique). Les deux questions que l’on va poser seront l’importance accordée aux critères de différenciation et l’image perçue de la marque. Ces outils permettent de révéler quels sont nos réels concurrents. Les cartes perceptuelles permettent de trouver le produit idéal pour le consommateur, de voir l’attente des clients et vont valider l’existence de besoin à satisfaire. Il existe aussi le mapping concurrentiel qui permet d’analyser quels sont les concurrents qui ont le même positionnement réel que ma marque et ceux qui revendique le même positionnement. Une fois identifié, il faudra regarder quelles sont les sources de différenciation et les sources de positionnement possibles. Il faut être créatif en inventant des sources de positionnement stratégique pour une meilleure différenciation. Pour confronter le positionnement on utilise le losange du positionnement ou le triangle d’or du positionnement. Un bon positionnement doit être clair, simple, perçu, valorisé, défendable, crédible, irrésistible et évolutif. Pour valider notre positionnement il faudra se poser de multiples questions. Il y aura toujours des écarts entre ce que la marque veut faire passer et ce que le consommateur va percevoir.
  Pour définir sa stratégie de positionnement il faut une stratégie d’accompagnement, d’amélioration et générique. Parfois il faut même une resegmentation à une cible qui pour elle le problème marketing ne dérange pas comme la Smart par exemple. Il existe aussi plusieurs choix de stratégie, on le catégoriel comme avec l’exemple de la grenade et si le marché se développe avec plus de croissance on la stratégie de suiveur, de l’atout (logique de différenciation), la démarche comparative, il y a la stratégie de positionnement sur le maillon faible de son concurrent par exemple (c’est une sorte de confrontation), et pour finir il y a l’océan bleu c’est à dire de créer des nouvelles sources de différenciation qui ne sont pas encore utilisé par les autres acteurs.
• Etudiants Campus

  Steve WEBER 22 mars 2021 at 5:11

  Vidéo 1 : Le positionnement catégoriel est une découverte assez récente dans la vie et la démarche des entreprises. C’est une démarche en 2 étapes : Premièrement essayer de trouver des points de conformité pour être légitime dans une catégorie de produits, et seulement quand on est légitime dans une catégorie de produits on peut commencer à s'intéresser à se différencier donc à chercher des sources de différenciation entre marque. Ça repose sur le mode de fonctionnement du consommateur qui met les produits dans des cases, et donc la question étant de savoir dans quelle catégorie de produits il vous perçoit et dans quelle catégorie produits vous souhaitez être. Si vous n’êtes pas associée une catégorie de produits dans l'esprit du consommateur celui-ci ne vous calculera même pas il passera devant sans penser à vous acheter. Nous avons l’exemple de Danone qui a réussi avec le cas d’actimel, à s’imboliser la nouvelle catégorie de produits qui était les alicaments, catégorisé au travers d’une petite fiole qui symbolise dans l’esprit du consommateur un produit bon pour la santé.
  
  Vidéo 2 : Pour le positionnement marketing l’objectif est de déterminé une source de différenciation qui sera perçue et, valorisé. Il faut créer la préférence c’est-à-dire, ce qui va amener le consommateur à choisir notre marque plutôt qu’une autre. Il y a 2 dimensions d’analyse :
  D'une part l'importance accordée aux critères sources de différenciation. donc on va demander au consommateur quelle importance il accorde à telle ou telle caractéristique, attributs du produit qui pourrait être une source de différenciation. et on va croiser cela avec l'image perçue comment il se représente ; comment il perçoit la marque, comment il évalue par rapport aux autres marques par rapport à chacun de ces critères. Et d'autre part au minimum comment est-ce que les consommateurs vont évaluer notre marque sur ces critères et les autres marques. Nous avons eu l’exemple de Nordissime qui est sur beaucoup de fronts, donc la question étant de savoir est ce qu'un chapeau type le partage peut être satisfaisant, et peut permettre au consommateur de percevoir et de valoriser cette source de différenciation ou pas.
  
  Vidéo 3 : Dans cette vidéo on parle du travail de re-segmentation qui est souvent nécessaire quand vous avez un problème marketing qui est le problème prioritaire à résoudre avant de s'intéresser à une stratégie d'accompagnement, s'appuyant sur un fonds de commerce qui doit être différenciateur, avec l’exemple de Smart. Ensuite nous avons vu les stratégies à adopter en fonction de la maturité du marché. Si le marché est en développement il faut opter pour une stratégie plutôt catégorielle.
  Si le marché se développe avec plus de croissance, on a le choix entre une stratégie de suiveur, une stratégie basée sur l’atout de l’entreprise (logique de différenciation), une démarche qui peut être sur les sources de différenciation, la stratégie du maillon faible (marketing guerrier), et finalement la stratégie de l’océan bleu.

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  Lory-Anne Denis 25 mars 2021 at 2:01

  Présente.

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• Etudiants Campus

  Claire Moreau 12 avril 2021 at 2:51

  présente (oublie)
• Etudiants Campus

  Esther Gyr 25 mars 2021 at 2:31

  présente
• Etudiants Campus

  Roy Valentin 16 mars 2021 at 12:01

  présent
• Membre d'or

  Douillé Agathe 16 mars 2021 at 11:50

  Présente
• Membre d'or

  Marine Renversez 16 mars 2021 at 10:53

  présente
• Etudiants Campus

  Soualle Théo 16 mars 2021 at 10:40

  Présent
• Membre d'or

  Julie Isambert 16 mars 2021 at 10:38

  Présente
• Membre d'or

  Johanna Ducrocq 16 mars 2021 at 10:14

  Présente
• Membre d'or

  Lola Selosse 16 mars 2021 at 9:57

  Présente
• Etudiants Campus

  Alicia Demailly 16 mars 2021 at 9:29

  Présente

Commentaires

• Membre d'or

  Caroline Girard 16 mars 2021 at 9:00

  J'étais présente, j'ai oublié de remplir
• Etudiants Campus

  Salomée Carpels 8 mars 2021 at 3:17

  présente
• Membre d'or

  Eléa Marchand 8 mars 2021 at 12:02

  Présente
• Membre d'or

  Johanna Ducrocq 8 mars 2021 at 12:01

  Présente
• Etudiants Campus

  Joséphine Muyls 8 mars 2021 at 12:01

  Présente
• Membre d'or

  Berny Romane 8 mars 2021 at 11:59

  présente
• Membre d'or

  Douillé Agathe 8 mars 2021 at 11:58

  Présente
• Etudiants Campus

  Soualle Théo 8 mars 2021 at 10:58

  Présent
• Etudiants Campus

  Clémentine LANDAIS 8 mars 2021 at 10:57

  Présente
• Etudiants Campus

  Caenen 8 mars 2021 at 10:56

  Présente

Commentaires

• Membre d'or

  Caroline Girard 16 mars 2021 at 9:00

  J'étais présente, j'ai oublié de remplir
• Etudiants Campus

  Salomée Carpels 8 mars 2021 at 3:17

  présente
• Membre d'or

  Marine Renversez 8 mars 2021 at 1:20

  présente
• Membre d'or

  Clémence Lebas 8 mars 2021 at 12:14

  Présente (oubli)
• Membre d'or

  Julie Isambert 8 mars 2021 at 12:00

  présente
• Membre d'or

  Berny Romane 8 mars 2021 at 11:59

  j'étais présente (oubli)
• Explorateur

  Juliette Bon 8 mars 2021 at 10:49

  Présente
• Etudiants Campus

  L'Hénoret Maxime 8 mars 2021 at 9:01

  présent
• Etudiants Campus

  Claire Moreau 1 mars 2021 at 11:10

  Etudiants Campus

  présente
  je me suis trompé de séance également.
• Etudiants Campus

  Soualle Théo 1 mars 2021 at 12:51

  Présent.
  Je me suis trompé de numéro de séance, et me suis inscrit présent sur la séance 2.
  Mais j'étais bel et bien présent pour la séance 3.

Commentaires

• Etudiants Campus

  Carvalho 2 février 2021 at 8:54

  Vidéo 1 : IL existe 3 parties pour le produit : Noyau(cœur), Générique, Meta produit. Par le noyau, on cherche à satisfaire un besoin d'un consommateur notamment grâce à la pyramide de Maslow. Les freins existent pour les besoins, qui sont relatifs, mais qui peuvent être réduits par le marketing.
  Vidéo 2 : Notion de design dominant : ensemble des fonctionnalités minimales à satisfaire pour être crédible aux yeux des consommateurs, elles sont évolutives. Il s’agit des besoins minimaux du consommateur envers un produit. Attention aux noms des marques qui peuvent prendre le nom d’une des notions dominantes mais cette notion peut passer au second plan donc bien réfléchir lors de l’entrée sur un marché. Ensuite penser à une fonctionnalité supplémentaire qui peut apporter un plus et qui va se différencie des concurrents. Enfin, travailler la fonctionnalité perceptuelle, c’est-à-dire valoriser le produit, la première perception très importante pour le consommateur.
  
  Vidéo 3 : Le méta produit, tout ce qui est autour d’un produit et qui constitue une offre. (Produit + Service). Quand on peut plus se différencie par le produit on travaille le méta produit. Des services pour rassurer (enlever des freins) puis des services pour créer de la valeur.
  L’autre élément, est l’offre globale : un produit intégré dans une offre complète, une solution complète à un besoin (origine BtoB). Le consommateur prêt à payer plus cher pour ce type de produit. Cette offre globale est constituée de produits supports (indispensable à la consommation du produit, fourchette pour salade) et des produits complémentaire (accessoires qui viennent enrichir l’offre). Frein existant si on ne maitrise pas la problématique du produit support, enjeu pour rendre le marché captif (Nespresso). Notion de verrouillage donc bien gérer son produit support, très important pour la compréhension du marché. L’expérience modèle, de nombreux services qui évoluent en abonnements et même une bascule vers l’expérience.
• Membre d'or

  Lory-Anne Denis 2 février 2021 at 8:51

  Vidéo 1.
  Besoins.
  Perception de l’offre
  Ciblage des consommateurs.
  
  Vidéo 2 :
  Design
  Attrait
  Réputation
  
  Vidéo 3 :
  Produit noyau
  Métaproduit
  Revenus (si grande valeur ajoutée)
• Etudiants Campus

  Claire Moreau 2 février 2021 at 7:55

  Vidéo 1 : l'offre doit répondre à une attente/un problème avec des fonctionnalités, des solutions et un metaproduit
  
  La pyramide de Maslow nous qu'il y a différentes familles de besoins.
  En marketing, on dira qu'un produit répond a un besoin fonctionnel ou d'épanouissement.
  
  Il y a de nombreux freins correspondant aux besoins. grâce au marketing on depassera ses freins en valorisant le consommateur.
  
  Il faut choisir dans quelle famille de freins on veut positionner notre produit.
  
  
  
  Vidéo 2 : design dominant : ce sont les fonctionnalités que le produit doit satisfaire pour être crédible aux yeux des consommateurs.
  
  Pour éliminer un avantage concurrentiel d'un concurrent, on banalisé cet avantage.
  
  Pour intégrer un produit il faut se demander quelles sont les fonctionnalités qui rentre dans le désigne dominant.
  
  C'est qu'ensuite qu'on peut réfléchir à une fonctionnalité supplémentaires pour se différencier des autres.
  
  Il faut que le produit donne une bonne impression aux consommateurs pour se vendre.
  
  
  Vidéo 3 : le méraproduit est une offre a part entière. C'est ce qu'il y a autour du produit. C'est un élément qui permet de se différencier des concurrents.
  Il peut également s'agir de services associés. Ex : SAV
  
  Le méta produit représente une valeur supplémentaire de l'offre commerciale en la valorisant et en incitant à l'achat.
• Membre d'or

  Pierre Ta 2 février 2021 at 2:57

  Vidéo 1 : L’élaboration de l’offre ne doit pas se résumer à créer un produit sans penser au préalable aux besoins auxquels il doit répondre. Les consommateurs ont des besoins spécifiques (Recherche d’estime, de sécurité, etc), il faut donc déterminer lesquels pour que notre offre réponde à ces attentes à travers les différentes fonctionnalités proposées. Ce qui compte, c’est bien la perception des consommateurs de l’offre, et pas de la réalité supposée. Il faut en ce sens identifier notre consommateur ciblé pour s’adapter par rapport à ses attentes. S’il y a des blocages relatifs aux besoins (le produit est il vraiment utile?), c’est au marketing de les effacer à travers une communication importante pour éviter des pertes.
  
  Vidéo 2 : Lorsqu’un produit arrive sur le marché, son design dominant est primordial (il s’agit des fonctionnalités basiques apportées par des produits du même type). Les consommateurs s’attendent en effet à retrouver ces fonctionnalités d’un produit à un autre similaire, donc même si le notre se distingue par d’autres aspects, on doit veiller à conserver l’attrait principal du produit. C’est aussi un moyen pour la marque d’établir sa réputation comme nouvel entrant fiable. Autrement, on risque de rebouter le consommateur. Pour certains produits, le design dominant couvre la plupart des fonctionnalités existantes, d’où l’importance d’apporter des fonctionnalités neuves et innovantes qui vont permettre à la marque de se distinguer des autres.
  
  Vidéo 3 : Les biens ne se distinguent pas tout le temps par leurs fonctionnalités. C’est ici qu’entre en jeu le métaproduit. Il s’agit de tous les compléments qui vont s’ajouter à l’offre pour l’étoffer, l’enrichir et la rendre plus attractives pour les consommateurs et retirer les éventuels freins à l’achat. On retrouve alors des services (mois d’abonnement offerts), des garanties, d’autres sous-produits (entretien du produit de base, produits agissants en compléments comme un bras de micro)... Il ne s’agit pas pour l’entreprise de les rentabiliser tout le temps, car ils servent souvent à améliorer les ventes du produit noyau, mais le métaproduit peut générer des revenus importants s’il y a une grande valeur ajoutée.
• Membre d'or

  Marine Renversez 2 février 2021 at 2:00

  vidéo 1 : la conception d'un produit comporte 3 étapes importantes distinctes : le noyau, le générique et le métaproduit.
  En ce qui concerne le produit noyau, il représente ce que le consommateur achète, il est donc important de bien comprendre les besoins des consommateurs et d'en définir préalablement les possibles freins afin de les prévenir. La publicité peut être un des moyens de prévenir les freins.
  Il est important de choisir dans quelle famille de besoin on va placer notre offre, et une même offre peut elle meme être associée à plusieurs besoins. Certains besoins sont plus généralistes que d'autres comme le besoin d'appartenance. Cependant, il est important de savoir quel est le besoin qui va être le plus interessant pour notre offre.
  
  vidéo 2 : il est nécessaire d'étudier le design dominant de l'offre. Ce sont les attentes minimales du produit et il est donc important de savoir quelles sont les fonctionnalités minimales et étoffer notre offre autour de ça. Sans le design dominant, un produit sera surement rejeté par les consommateurs. Penser une fonctionnalité supplémentaire peut être un moyen de différenciation
  
  vidéo 3 : le métaproduit est ce qui permet au produit de se différencier de ses concurrents. Cela peut être par exemple un service supplémentaire (pour rassurer ou créer de la valeur supplémentaire) ou une offre globale (produits supports, qui peuvent permettent de limiter les freins et produits complémentaires, pas forcément nécessaires). Cela peut être une source de vente additive, donc il faut se questionner sur ses produits supports.
• Etudiants Campus

  Roy Valentin 2 février 2021 at 12:27

  Vidéo 1 : Le produit comprend 3 dimensions, à savoir le noyau, le produit générique et le méta-produit, qui doivent et ont pour objectif de répondre à la demande. Ces besoins se reflètent également dans la pyramide de Maslow. Cependant, certaines limites peuvent apparaître, ce qui nuit au succès du produit et à de bonnes ventes. Par conséquent, il est indispensable d’évaluer les divers freins potentiels auxquels le produit peut être confronté afin d'adapter l'offre aux besoins des consommateurs.
  
  Vidéo 2 : La seconde étape consiste à choisir le design dominant, qui correspond à la fonctionnalité la plus basse attendue par les consommateurs. C'est sans précédent, mais cela génère de la crédibilité au produit. De plus, il peut garantir des objectifs et s'assurer que la marque est prise en compte, en particulier pour ceux qui sont nouveaux sur le marché. Après avoir vérifié la conception principale, d'autres fonctions peuvent être ajoutées. Afin de finaliser cette étape, il est indispensable d’étudier la fonction de perception du produit, cela correspond à la première impression qu’a le consommateur sur ce dernier.
  
  Vidéo 3 : Après avoir examiné les besoins des consommateurs et la conception de pointe, nous devons maintenant nous attarder sur le méta-produit. Il se compose de tout ce qui entoure le produit. C'est ce qu'on appelle ainsi l’offre. Cette dernière peut se présenter sous la forme de services qui rassurent les consommateurs (par exemple, une garantie) et créent de la valeur. Aussi, elle peut voir le jour sous une forme plus globale, comprenant le produit support et les produits subsidiaires. Pour finir, l'offre repose aussi sur une « offre commerciale » (promotion, etc…) et l'expérience, concept extrêmement important pour favoriser les achats.
• Membre d'or

  LEO DEDUIT 2 février 2021 at 12:19

  La notion de besoin est au centre de la conception du produit, le consommateur a plusieurs besoins à combler qui vont du besoin fonctionnel au besoin d'épanouissement, l'objectif est de faire correspondre la notion de besoin à la cible de consommateur. Si il persiste des réserves par rapport au besoin, le produit aura du mal à gagner en popularité.
  
  Le design dominant n'est pas à négliger : un nouvel entrant doit respecter les codes du marchés imposé par les acteurs du marchés que sont les consommateurs et marques dominantes. Même si son nouveau produit apporte quelque chose de différent qui peut répondre à d'autres besoins, il doit rassurer sur son efficacité dans le "cahier des charges" du marché.
  
  Le metaproduit constitue ce qui est autour de l'offre, c'est le produit qui va être ajouté au produit noyau. Le produit noyau peut être vendu sans son metaproduit, le metaproduit n'a souvent que très peu d'utilité sans son produit noyau. Ce bien ou ce service permet au consommateur de différencier les offres : une garantie, produit complémentaire (Windows sur un ordinateur,...), une livraison.
  Ces metaproduits permettent de lever des freins chez le consommateur ou permettent de vendre plus cher.
  Le metaproduit n'est pas forcement source de bénéfice pour l'entreprise.
• Membre d'or

  Douillé Agathe 2 février 2021 at 12:13

  Vidéo 1 : Ce qui compte ce n’est pas la réalité mais la perception qu’a le consommateur. Pour pouvoir contrer les freins à l’achat, il faut résonner avec trois niveaux : le consommateur cible, le produit noyau et l’intérêt du produit. Il faut savoir quel est le problème du consommateur.
  
  Vidéo 2 : Après avoir éclaircie le besoin auquel on veut répondre il faut savoir quelles sont les fonctionnalités minimales à satisfaire. Il faut avoir un design dominant pour les nouveaux entrants, de cette manière la marque se distingue des concurrents. Il est également très important de rassurer le consommateur et de laisser une bonne image.
  
  Vidéo 3 : Le méta produit c’est tout ce qu’il y a autour du produit et qui constitue une offre. C’est une manière de se différencier pour la marque. (ex : garantie, conseil sur une boite de céréales, etc.). On retrouve les services (rassurer et ajouter de la valeur supplémentaire) et l’offre globale (solution complète : BtoB). L’offre globale est une source de vente additive et parfois une évolution normale du marché. Le produit support est très important. Le méta produit c’est une recherche de valeur. L’offre inclue un produit noyau, un produit générique et un méta produit.
• Membre d'or

  Eléa Marchand 1 février 2021 at 10:42

  Vidéo 1 : Avant la conception d’un produit, il faut connaître les besoins des consommateurs à cibler et comprendre comment le consommateur va percevoir le produit. Cette perception est plus important que la réalité. Le besoin comprend le problème du consommateur. On cherche à savoir comment le consommateur va percevoir le produit. Un produit répond a un besoin fonctionnel ou d'épanouissement.
  Pour contrer et détecter les freins à l’utilisation ou à l’achat du produit du futur consommateur, on utilise une stratégie marketing avec par exemple une bonne publicité peu être la solution. Ainsi on se concentre sur le consommateur cible, le produit noyau et l’intérêt du produit.
  
  Vidéo 2 : Ici, on se concentre sur le design dominant. Ce sont les fonctionnalités minimales à prendre en compte pour être crédible ou du moins le paraître aux yeux des consommateurs. Il rassure la cible et mets en avant la compétitivité de la marque face aux nouveaux entrants. Ainsi, il permet l’ancrage dans le marché.
  Une marque détermine ses fonctionnalités minimales. Ces fonctionnalités sont des freins pour les nouveaux entrants et pour l’innovation.
  Une fois ces fonctionnalités validées, on peut ajouter des fonctionnalités supplémentaires et devenir concurrentiel.
  
  Vidéo 3 : le metaproduit, recherche de valeur, est ce qui est autour du produit et qui constitue une offre. Il permet d’apporter une valeur additionnelle au produit en lui-même et le différencie de ceux des concurrents. Il peut également rassurer le consommateur par exemple grâce à de services tels que le SAV et créer une valeur supplémentaire.
  Il peut aussi se présenter sous forme d’offre globale avec des produits supports ou complémentaires et permet une augmentation de la valeur en valorisant l’expérience et l’offre commerciale ainsi, incitant à l’achat.
• Membre d'or

  Clémence Lebas 1 février 2021 at 10:30

  Vidéo 1 :
  Concevoir une offre : c’est comprendre comment le consommateur va percevoir ce produit qu’est-ce qu’il faut prendre en compte pour répondre à l’attente du consommateur.
  En terme de marketing, on doit penser à la perception du consommateur de l’offre et non pas à la réalité. On peut faire un produit que l’on trouve très utile mais qui ne parle pas aux consommateurs. Une offre doit être conçu par le biais de plusieurs niveaux. Un produit ne peut pas plaire à tout le monde, il faut donc trouver le consommateur ciblé. Lorsque le consommateur est trouvé, il faut étudier le produit en lui-même avant de pouvoir créer une offre. Avec cette offre, il faut satisfaire un besoin de consommateur (Pyramide de Maslow)
  Un besoin est défini comme un manque et peut s’exprimer comme une attente ou un problème à résoudre. Le produit va avoir une fonctionnalité qui va répondre à un besoin.
  Lorsqu’il existe un frein pour satisfaire un besoin, le marketing va utiliser la communication (publicité) pour pouvoir réduire celui-ci. (travail de déculpabilisation)
  
  Vidéo 2 :
  Le besoin ne suffit pas, il faut se poser la question du design dominant.
  Au niveau des fonctionnalités, le design dominant est l’ensemble des fonctionnalités minimales à satisfaire pour « être crédible » aux yeux des consommateurs. Le consommateur ne va pas porter d’importance à la marque s’il pense qu’il va satisfaire ses besoins. Il faut que le produit doit correspondre à un cahier des charges afin de pouvoir satisfaire les fonctionnalités minimales. Il faut que la marque, l’entreprise qui propose l’offre soit crédible afin de rassurer le client (Pampers/Nafnaf). En tant que le leader, le design dominant est une stratégie qui permet de contrer l’arrivée d’un nouveau entrant innovant, en banalisant les fonctionnalités de son produit.
  Après être bien perçue par les consommateurs sur son design dominant, la marque ou l’entreprise peut se permettre de trouver une fonctionnalité différentielle pour son produit.
  Le plus important : Travailler la perception du consommateur (solution techniques ou perceptuelles)
  
  Vidéo 3 :
  Le Métaproduit : tout ce qui est autour d’un produit et qui constitue une offre.
  Ces éléments peuvent être plus important que le produit à la base notamment pour la différenciation, cela créer une valeur au produit. (ex : garantie).
  Le Métaproduit est constitué de deux éléments : le service pour rassurer le consommateur ou créer de la valeur et l’offre globale (produit coordonné qui répond à l’entièreté du besoin du consommateur). L’offre globale est composé par un produit support (indispensable à la consommation du produit) et des produits complémentaires. Lors d’une guerre concurrentielle, le produit support peut être une source de verrouillage s’il y a une maîtrise de ce produit (VHS/V2000). En matière d’innovation, il faut y réfléchir longuement car c’est une évolution attendue d’intégrer ou de supprimer les produits supports (Salade avec l’intégration des couverts). Le service et le Métaproduit permet de créer de la valeur à un produit et donc de la rentabilité dans un secteur en crise.
  Le consommateur ne veut pas qu’acheteur un produit mais surtout vivre un moment = expérience client. Une décision d’achat d’un client est souvent du à son émotion.

Commentaires

• Etudiants Campus

  Marine Sénécat 16 mars 2021 at 9:16

  J'étais présente la première partie du cours et j'ai dû me déconnecter pour rdv
• Membre d'or

  Pauline Hennebicq 1 mars 2021 at 3:08

  Présente
• Membre d'or

  Inès Larramendy 1 mars 2021 at 11:11

  présente
• Etudiants Campus

  Alicia Demailly 1 mars 2021 at 11:10

  Présente
• Etudiants Campus

  Juliette Bon 1 mars 2021 at 11:02

  présente
• Etudiants Campus

  Soualle Théo 1 mars 2021 at 10:48

  Présent
• Etudiants Campus

  Joséphine Muyls 1 mars 2021 at 9:59

  Présente
• Etudiants Campus

  Steve WEBER 1 mars 2021 at 9:56

  Présent
• Etudiants Campus

  Justine Cousin 1 mars 2021 at 9:14

  Présente
• Etudiants Campus

  Chloé Patoux 1 mars 2021 at 9:13

  Présente

Commentaires

• Membre d'or

  Lou Lamarcq 2 février 2021 at 9:07

  Presente
• Etudiants Campus

  Carvalho 2 février 2021 at 9:04

  Présent ce jour, oublie
• Membre d'or

  Pierre Ta 2 février 2021 at 1:30

  Présent ce jour, oubli du commentaire
• Membre d'or

  Johanna Ducrocq 11 janvier 2021 at 9:31

  Membre d'or

  Présente
• Etudiants Campus

  Steve WEBER 11 janvier 2021 at 5:15

  Présent
• Etudiants Campus

  Marine Sénécat 11 janvier 2021 at 3:46

  Présente
• Etudiants Campus

  Justine Cousin 11 janvier 2021 at 3:37

  Bien présente à ce cours
• Etudiants Campus

  Alicia Demailly 11 janvier 2021 at 3:30

  Présente
• Membre d'or

  Lola Selosse 11 janvier 2021 at 3:28

  Présente
• Etudiants Campus

  Clémentine LANDAIS 11 janvier 2021 at 3:25

  Présente