Cours vision marketing du produit

Qu'est ce que le Besoin ?

Le besoin est un état de tension, vécu comme un problème, un manque, une insatisfaction . liés à l’origine à une nécessité physiologique non contrôlée (manger, boire, ...) puis élargi à des champs plus vastes par la psychologie. Non comblé, inassouvi, le besoin crée chez l’individu une tension, une frustration.

Le besoin est le point de départ de la consommation : sans besoin, pas d’achat..

Le désir est le moyen utilisé pour satisfaire le manque ressenti ...  Les besoins sont en nombre limité alors que les désirs sont en nombre illimités. ( video sur les sens et le désir)

Lorsqu’un individu éprouvant un besoin est capable de décrire l’élément ou la prestation pouvant y répondre on parle alors d’attente.

Dans le domaine commercial et marketing on distingue de nombreux types de besoins :
– besoins physiologiques
– besoins de sécurité
– besoins d’appartenance
– besoin d’auto-expression
– besoin d’estime

Une hiérarchie des besoins est proposée par la pyramide de Maslow.

Cette théorie est reprise par Hannah dans les années 80’s qui y ajoute 1 élément : le stade de l’influence. En effet, l’individu veut générer de l’influence pour déboucher sur de la reconnaissance par les tiers de son groupe social. Il devient alors possible de retracer la pyramide :

• accomplissement
• estime de soi et statut
• influence
• convivialité
• sécurité physique et matérielle
• confort de vie

Découvrez d'autres vidéos sur la pyramide des besoins de Maslow

presentation de la pyramide , alternatives à la pyramide  video 1, video 2

Comment questionner le client pour découvrir ses besoins ?

• écoute consommateur ( via des jeux ,  via les études qualitatives, via le design thinking ( besoins inconscients) -empathie - en pratique
• ou en vente, (écoute active) , en BtoB,
• en innovation,
• dans le lancement digital / développement du besoin,

Les motivations sont des pulsions incitant à l'achat. ...Plus le manque est important, plus la motivation l’est aussi. En marketing, cela permet à une marque d’être choisie plutôt qu’une autre faute de manque et donc de besoin et de motivation

Henri Joannis identifie les motivations des consommateurs comme étant les éléments psychiques poussant ceux-ci à acheter.

Pour Joannis, ces motivations sont de trois ordres :
- hédonistes : les consommateurs vont chercher à se faire plaisir en achetant des biens et services
- oblatives : le but de ce type d'achat est la recherche du plaisir de la personne à qui sera offert le produit
- d'auto-expression : la motivation de ce type d'achat correspond à combler ce que Maslow considère comme les besoins d'estime et d'accomplissement.

Pour Haas :

•  Motivation égoïste (comportement purement individualiste)
• Motivation altruiste (= motivation oblative)
•  Motivation idéaliste (concerne surtout les grandes causes, associations etc.)

La motivation est une notion proche du besoin.

 SONCAS. Il s’a: git d’un moyen simple de se rappeler des 6 motivations d’achat essentielles pour construire votre argumentaire.
Il s’agit de l’initiale de chaque motivation.

Elles sont résumées dans le tableau ci-dessous avec le vocabulaire à associer.

Qu'est-ce qui motive notre envie d'acheter ? Pourquoi choisit-on un produit plutôt qu'un autre ? Comment une publicité peut-elle éveiller notre désir ? Il y a dans l'acte d'achat une part de mystère que les marques cherchent à percer. Et pour ce faire, elles misent sur la recherche scientifique sur le cerveau. Le neuromarketing est ainsi en plein essor ... ( video )

À l’inverse, les motivations peuvent se trouvées obstruées par des comportements du consommateur, rationnels, émotifs ou absolus. La stratégie de communication nécessite donc que l’annonceur sache si la cible adhère ou non à la marque et pourquoi. Les freins sont des obstacles à l’adhésion de la cible.

Il existe une typologie des différents freins à la motivation :  rationnels, émotifs ou absolus .

Les freins comprennent  des freins à l'achat, à la consommation :

• les peurs réelles ou perçues
• les inhibitions
• les risques perçus.

Les risques peuvent être quant à eux d’ordre matériel (argent etc.) ou psychologiques et sociaux ( lié aux tiers de l’environnement de la cible et leurs jugement potentiels.)

Qu'est ce que le design dominant ?

C'est l'ensemble des fonctionnalités minimales à satisfaire; qui s'accumulent dans le temps.

Cela consiste à donner l'impression (à travailler la perception) que le produit répond au besoin, au travers de solutions tangibles ou perceptuelles .. Par ex : comment donner l'impression qu'une voiture est sûre ( besoin de sécurité) ?

Comment donner l'mpression que le produit est nutritionnel ?

Les produits supports sont les produits indispensables à la consommation de votre propre produit .. Cela suppose

• de maîtriser le marché & l'accès aux produits supports ( car la bataille concurrentielle peut se décaler sur ce marché support ( verrouillage))
• de fournir ( offrir) aux consommateurs ce produit support ( sinon cela constituerait un frein à l'achat de notre propre produit ... et un risque très important d'échec commercial)

? Comment designer une idée ... ( video sur les inventeurs .. à partir de 10.33 )

Video chez Prestashop

Video chez paypal

Le service est Produit à dominante immatérielle, sous forme de prestation ou de droit d'utilisation (de lieux, d'équipements, de réseaux), ne pouvant faire l'objet d'un transfert de propriété (ce qui le distingue des biens).

Le service se distingue du bien ou produit par son caractère immatériel et par l’impossibilité de stockage. Un service est généralement consommé au moment de sa production.

La coiffure, l’hôtellerie, la restauration, la banque sont par exemple des activités de services.

Les services peuvent être marchands ou non (services publics). Les économies modernes sont essentiellement des économies de services.

Les caractéristiques des services induisent des pratiques et enjeux marketing spécifiques pour lesquelles on parle de marketing des services.

Certains services ont pour objectif de rassurer le consommateur .. D'autres de créer une valeur ajoutée supplémentaire ( payants)

Au delà du produit, l'entreprise doit de plus en plus penser à une offre globale, qui constitue une SOLUTION complète au besoin du consommateur. Elle peut comprendre .:

• le produit principal
• + les produits supports
• + des produits complémentaires
• + des services

Qu'est ce que l'experience client ?

L’expérience client désigne l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit ou service. C’est le résultat de l’ensemble des interactions qu’un client peut avoir avec la marque ou l’entreprise.

L’expérience client peut être dissociée en plusieurs phases d’expériences plus ou moins importantes selon le domaine d’activité.

On distingue notamment :
– l’expérience d’anticipation
– l’expérience d’achat
– l’expérience de livraison
– l’expérience d’utilisation / consommation
– l’expérience de SAV / support client

Plus d'infos sur https://www.definitions-marketing.com/definition/experience-client/