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  flaviesouin 17 mai 2021 at 4:15

  Bonjour, Je participe à la réunion!

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  flaviesouin 3 mai 2021 at 7:50

  L’élaboration de la stratégie de marque
  
  VIDÉO 1 :
  
  La marque peut être définie d’un point de vue marketing mais aussi juridique.
  
  La première étape de la construction d’une marque concerne la dénomination : il s’agit de rechercher quelque chose d’original, de distinctif, mais également de défendable juridiquement. Il faut faire appel à la créativité afin de trouver un nom non encore déposé, là est toute la problématique.
  
  D’un point de vue juridique, lorsque l’on a une idée de nom de marque, il faut à minima vérifier à l’identique s’il existe ou non une marque déjà déposée sur le site de l’INPI. NB : une marque n’est protégée que sur la catégorie définie au préalable. La marque peut être déposée au titre d’un logo, d’un nom, etc.
  
  Une marque n’est pas évolutive, tout changement doit à nouveau être déposé.
  
  Le choix de nom doit être évocateur (ex : Cristalline, qui évoque le minéral, mais l’eau n’est pas minérale), sensoriel et gourmand.
  
  La marque a différentes fonctions : rôles d’identification, de repérage, de praticité, ludique, de personnalisation, de garantie. La marque transcende le produit/le service.
  
  Un bon nom de marque doit être lisible, mémorable, facile à prononcer, évocateur (qualités et caractéristiques), déclinable et sans connotations négatives.
  
  La marque va devenir le cœur de toute la stratégie d’entreprise. La marque apparait comme un capital cessible, créateur de valeur qui joue un rôle dans la structuration du portefeuille produit/ marché et devient le fil conducteur de développement.
  
  
  VIDÉO 2 : Puisque la marque va devenir un capital important, l’objectif est d’avoir une marque forte car plus une marque est forte, plus elle présente d’avantages. (Nous pouvons pratiquer un prix plus élevé, cela nous met d’être en position de force face à la distribution, cela apporte une efficacité commerciale, cela confère un potentiel d’extension/revitalisation, cela est important pour la fidélisation et la pérennité)
  
  Il est important de noter que la notion de marque forte est indissociable de la notion de source de vulnérabilité, liée à la dépendance vis- à-vis de celle-ci.
  
  Aussi, la notoriété ne suffit pas, l’enjeu est de devenir la marque préférée (love brand).
  
  L’attachement est nécessaire pour la fidélité. Comment devenir une love brand ? Il y en a trois sortes :
  - La marque drapeau : j’aime et je partage les valeurs de la marque
  - La marque aspirationnelle, marque statue : je me projette, je veux ressembler à l’égérie de la marque
  - La marque culte : j’adore, je suis fan
  
  Travailler sur la marque c’est travailler sur la confiance (notions d’identité et de qualité, de garantie) et le désir (notions de notoriétés, de codes, d’attractivité, d’envie, etc.)
  
  La création de sens autour de marque peut passer par des outils comme la construction d’une plateforme, d’une identité ou d’une culture de marque.
  
  - La notion de plateforme de marque, considère la marque comme une personnalité. On essaie de capitaliser sur quelque chose qui a de la valeur. En relation avec la plateforme, on s’intéresse à une essence, un ADN, une mission, des attributs et des valeurs, une ambition, une personnalité, une promesse, des cibles, un positionnement, une signature et des symboles de reconnaissance.
  
  - La notion de prisme de d’identité de la marque a six facettes : le physique, la personnalité, le reflet, la personnalité, la culture, la mentalisation.
  
  - La notion de culture de marque présente différents registres, repères. Il s’agit d’identifier les éléments qui vont faire le socle de la construction de capital de la marque et qui vont être vecteur de sens.
  
  Afin de communique le sens, il s’agit de construire des contenus de marque. À ce titre on s’intéresse à la typologie des contenus, aux différents supports de communication : identifications des lieux de points de contacts, aux moments.
  
  Le contenu créé peut être utile et pratique, ludique et divertissant et informatif et de découverte. On s’intéresse à ce qui fait vibrer la cible.
  
  Le contenu peut être basé sur plein de choses : les rituels, l’initiation, l’exclusivité, les mythes, la surprise, etc. On peut travailler trois types de logique : les contenus eux-mêmes, tout ce qui va être au service du commerce pur de vente et tout de qui va être du registre de la conversation, du relationnel.
  
  La construction de sens passe par la création d’un lien avec les consommateurs.
  
  
  Il s’agit de la création d’une communauté, d’une tribu, d’une forme d’interactivité avec des ambassadeurs. Création d’un lien avec un petit nombre de membres, qui vont avoir une fusion avec la marque, on parle de marketing de l’amour. Notons que dans cette logique de communauté que l’on peut créer, tout le monde ne va pas jouer le jeu. De nos jours, on ne s’intéresse plus seulement à la notion de satisfaction mais à la notion de recommandation des acheteurs, il s’agit d’une mise en action du consommateur.
  
  Finalement, pour élaborer une stratégie de marque, il y a un travail conséquent autour de la construction du capital marque : devenir une marque forte, donner du sens et du contenu, créer de la valeur, structurer l’offre, faire évoluer la plateforme identitaire, intégrer la marque web2, exploiter le capital marque.
  
  
  VIDÉO 3 : La marque est venue accompagner la notion de gamme dans la logique de structuration de l’offre de l’entreprise.
  
  - Les stratégies de marque
  
  La marque est venue remplacer la visibilité pour le consommateur du portefeuille d‘offre, de la gamme de produits. On distingue 7 stratégies de marque : absence de marque / MDD / une marque et communication par produit / une marque caution-générique + marque prénom / marque ombrelle / marque gamme / Co-branding
  
  - La cohérence de la marque
  
  Il est important de s’intéresser à la problématique de la cohérence de la marque. Pour cela, on peut s’intéresser au théorème des ciseaux et au théorème de l’élastique, imaginés par Kapferer.
  
  L’autre point de questionnement sur la problématique de la structuration, c’est ce que l’on appelle le fil directeur de développement. Apparaît alors une première notion, celle de typicalité. Il s’agit de la capacité d’un produit ou d’un service à représenter une catégorie (Exemple le Ketchup : Heinz). On a des marques typiques de catégories de produits et on a des catégories de produits typiques d’une marque. Le consommateur raisonne par catégories. Il y a un lien étroit entre la marque et la catégorie de produit au travers de cette notion de typicalité. Si l’on souhaite être dans l’esprit des consommateurs de manière, il faut être une marque typique. Attention, être une marque forte ne permet pas nécessairement de devenir une marque typique (exemple : Amora face à Heinz pour le Ketchup). La seconde notion qui apparait est celle du territoire de marque, en d’autres termes, l’ensemble des éléments de la marque constitutifs de son univers et qui accompagnent sa représentation (Exemple : Nivea et la notion de douceur). Deux types de questions se posent finalement : Quels sont les produits typiques y compris potentiels de notre marque ? Quel est le territoire de marque à respecter, le noyau central ?

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  LEFEBVRE 21 avril 2021 at 9:01

  Rodrigue Lefebvre
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  Lina 21 avril 2021 at 8:58

  Lina Belmahjoubi
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  Emma Martin 21 avril 2021 at 8:53

  Emma Martin
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  Hajaina Rakotondrazery 21 avril 2021 at 8:44

  Hajaina Rakotondrazery

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  Lina 5 avril 2021 at 11:56

  Positionnement catégoriel: soit rattaché à une catégorie existante soit création d'une nouvelle catégorie -> risque
  
  Positionnement marketing: positionnement sous l'angle du consommateur (identification de la concurrence, des sources de différenciation, validation du positionnement grâce aux différents critères)
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  flaviesouin 31 mars 2021 at 10:49

  La démarche de positionnement est l’une des démarches les plus compliquées en marketing car elle fait appel à la perception du consommateur et repose sur deux étapes successives : une étape de positionnement catégoriel et une étape de positionnement marketing. En d’autres termes, se positionner consiste d’abord à essayer d’être légitime d’une catégorie de produit / d’un univers de consommation et seulement ensuite, à essayer de se différencier des autres marques.
  
  I- Le positionnement catégoriel : être légitime
  
  Afin d’être légitime d’un univers de consommation il y a deux options :
  
  - Se rattacher à une catégorie / un univers existant(e) Exemple : Curly et la catégorie « apéritif » avec la saveur cacahuète qui légitime son positionnement
  - Créer une nouvelle catégorie de produit dans l’esprit de consommateur (cela n’est pas chose simple : si on connait les facteurs d’échec, on ne sait pas comment réussir.) Exemple : Actimel et la nouvelle catégorie des alicament, marquée par un design spécifique.
  
  Avant on raisonnait en termes de catégories de produits, mais désormais, du fait de la concurrence indirecte, de l’existence de produits substituables, on tente de plus en plus de raisonner en « univers de référence », ou en « univers de consommation ».
  
  II- Le positionnement marketing : se différencier
  
  L’objectif est de déterminer une source de différenciation qui sera perçue et valorisée par le consommateur.
  
  A) Quelques outils d’analyse du positionnement marketing/des marques
  
  La carte perceptuelle de positionnement :
  
  Le positionnement des marques peut être analysé au travers d’une carte perceptuelle. Il y a deux dimensions d’analyse : l’importance accordée aux critères différentiateurs X l’image perçue de la marque / autres marque. L’outil permet entre autres de :
  - Réduire le champ de la concurrence par l’identification de la véritable concurrence aux yeux des consommateurs, ana
  - Analyser des écarts entre positionnement perçu et recherché
  - Identifier des dimensions auxquelles les consommateurs accordent de l’importance et sur lesquels ils perçoivent des différences entre les marques
  - Etc.
  Ces études coûtent cher.
  
  Le mapping concurrentiel
  Le positionnement des marques peut être analysé au travers du mapping concurrentiel. Il s’agit d’étudier le positionnement établi et revendiqué par les concurrents.
  
  
  
  
  
  B) L’identification des sources de différenciation
  
  Les sources de différenciation possibles sont multiples : attribut symbolique, caractéristique physique, ingrédient, conditionnement, etc.
  
  Le Canevas stratégique, un outil permettant de représenter les offres en présence dans un secteur et de les comparer à celle de l’entreprise suivant différents critères. En se posant une série de questions sur la pertinence de chacun des critères identifiés, l'entreprise peut remettre en question le profil stratégique de son offre et en créer un totalement nouveau.
  
  Quelques outils de confrontation : le losange de positionnement de Kapferer, le triangle d’or du positionnement.
  
  C) Validation du positionnement
  
  Le positionnement doit être clair et simple, perçu et valorisé, défendable et crédible et éventuellement évolutif.
  
  D) Définir sa stratégie de positionnement marketing
  
  On identifie trois types de stratégies possibles :
  
  - Stratégie d’amélioration pour résoudre le problème marketing
  - Stratégie d’accompagnement sous réserve du remplissage de 2 conditions : le fond de commerce est différenciateur et le problème marketing est résolu
  - Stratégie générique pour une dynamique de marche OU une banalisation de l’avantage concurrentiel d’un acteur
  
  Il s’agit en outre de définir ce que l’on souhaite mettre en avant comme source de différenciation. Ainsi, on retrouve différentes stratégies : catégoriel, de suiveur, de l’atout, comparative, du maillon faible, de l’océan bleu.

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  Cécile Leclerc 30 mars 2021 at 1:30

  Cécile Leclerc
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  Foulon Axelle 30 mars 2021 at 1:10

  Axelle FOULON
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  Galatée 30 mars 2021 at 12:07

  Galatée SERTA
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  flaviesouin 30 mars 2021 at 12:05

  Flavie SOUIN
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  Theo Celibert 30 mars 2021 at 11:00

  Théo CELIBERT
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  Henon Violaine 30 mars 2021 at 10:58

  Henon Violaine
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  Laura Gutu 30 mars 2021 at 10:40

  Laura Gutu
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  Mathis Chartrer 30 mars 2021 at 10:22

  Mathis Chartrer
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  Lina 30 mars 2021 at 10:01

  Lina BELMAHJOUBI

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  Foulon Axelle 30 mars 2021 at 1:10

  Axelle FOULON
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  Oceane Ghiot 9 mars 2021 at 12:05

  Ghiot Oceane
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  HANDY 9 mars 2021 at 11:07

  Barbara HANDY
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  Galatée 9 mars 2021 at 10:21

  Galatée SERTA
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  Laura Gutu 9 mars 2021 at 10:19

  Laura Gutu
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  Dubois 9 mars 2021 at 10:19

  Lisa Dubois
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  Belhaj 9 mars 2021 at 10:19

  Victor Belhaj
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  Mary ALEXANDRE 9 mars 2021 at 10:18

  Mary Alexandre
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  Anne-Sophie Becquet 9 mars 2021 at 10:18

  Anne-Sophie Becquet
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  Theo Celibert 9 mars 2021 at 10:18

  Theo Celibert

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  Laura Gutu 30 mars 2021 at 9:01

  Afin de concevoir une offre on se concentre sur le produit noyau. Il représente un produit et la raison d’achat derrière. Il faut donc identifier les besoins/ problèmes auxquels il répond. On s’intéresse ensuite au produit tel qu’on le crée, ce que l’on appelle « produit générique ». Il comprend l’ensemble des fonctionnalités techniques et perceptuelles (par exemple matière et design).
  L’étape suivante serait de travailler sur la valeur ajoutée du produit. Tout ce qui est associé au produit dans l’esprit du consommateur fait le métaproduit. Le métaproduit répond à des questions liées aux produits/services support.
  
  L’ensemble de ces éléments créent l’offre.
  Le marketing émotionnel est un concept utile, car la perception du consommateur compte plus que la simple réalité.
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  Pablo Lejeune 9 mars 2021 at 10:11

  Marketing émotionnel :
  - Reverse engineering, requestionner le marketing avec la perspective du client en tant qu'humain doté d'émotions.
  - Pourquoi on achète Luis Vuitton, Apple, Nutella ou Michel Augustin ?
  - Tout est question de perception, de croyances et d'émotions
  Être humain a 3 moteurs :
  - Apprendre
  - Jouer, expérimenter
  - Aimer
  
  Expérience utilisateur est ajd à la fois du digital et du réel. Ex : lavoir moderne / Disney / Apple Store :
  - Digital UX (avant, pendant et après achat)
  Expérience réelle ==> Un des 4E du mix marketing = quelque chose que l'on va vivre
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  ALEXANDER 9 mars 2021 at 10:10

  Ces vidéos expliquent l’offre qui est un ensemble de produits : le produit noyau, le produit générique et le méta produit
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  Theo Celibert 9 mars 2021 at 9:43

  Etudiants Campus

  Ces vidéos expliquent les notions de conception de l’offre par l’analyse des caractéristiques produit, du positionnement, de l’image qu’il peu renvoyer au consommateur, ... L’ensemble de ses éléments sont capital à prendre en compte pour comprendre et répondre au mieux aux besoins du client
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  Pablo Lejeune 8 mars 2021 at 12:02

  L'offre = un ensemble de produits.
  Un produit peut se décomposer en 3 :
  - Le produit noyau ==> La réponse aux besoins, les fonctionnalités.
  - Le produit générique ==> Le produit en l'état le plus palpable (caractéristiques techniques et perceptuelles, prix, packaging etc…)
  Le méta produit ==> Tout ce qui est autour du produit (produit support / complémentaire, services
• Etudiants Campus

  Mathis Chartrer 16 février 2021 at 10:01

  Les besoins par rapport aux produits noyaux.
  Meta produit et son importance vis-à-vis du support produit
  The experience model qui montre l'importance de la valeur et la perception du produit sur le consommateur
• Etudiants Campus

  Hajaina Rakotondrazery 16 février 2021 at 9:40

  Conception de l’offre : identifier les besoins auxquels répond le produit noyau.
  Rencontre de plusieurs freins qui prennent des générations à disparaître.
  Design dominant crédibilise le produit (attente du consommateur) mais ne différencie pas le produit mais devient indispensable.
  Banalisation de l’avantage concurrentiel.
  Produit générique. Métaproduit (recherche de valeur). The experience model : la création de valeur supplémentaire dans des secteurs qui se dégradent.
  Importance de la perception du consommateur sur la valeur.
• Etudiants Campus

  Oceane Ghiot 16 février 2021 at 9:20

  Produit noyau --> produit générique--> meta produit, le design dominant ( critère devenu basique et primordial)
  La valeur du produit est importante, elle impactera sur la perception qu'a le consommateur
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  Lina 16 février 2021 at 9:04

  - La perception du produit est plus importante que la réalité
  - L'importance du metaproduit notamment le produit support
  - L'importance du design dominant
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  flaviesouin 16 février 2021 at 8:50

  Etudiants Campus

  Concevoir une offre, c’est :
  
  - Partir d’un consommateur cible. On s’intéresse dans ce cas au produit noyau qui est le cœur de la conception de l’offre. C’est ce qu’achète le consommateur et pourquoi il achète le produit. Il s’agit de la partie centrale qui fait la qualité de l’offre. En outre, on s’interroge sur les notions de besoin(s) et de fonctionnalité(s) : À quel(s) besoin(s)/ problème(s) répond votre produit ? / Quelles sont les fonctionnalités minimales à satisfaire ? (Notion de design dominant fondamentale + notions de fonctionnalités supplémentaires et/ou perceptuelles).
  
  - S’intéresser ensuite au produit en lui-même, ce que l’on appelle le produit générique, le produit tel qu’on le fabrique, tel qu’il est conçu. Il s’agit de l’ensemble des solutions techniques & perceptuelles imaginées et mises en œuvre pour concevoir le produit (Caractéristiques techniques : Matières et Ingrédients / Caractéristiques perceptuelles : Prix ; Image de marque ; Sensorialité ; Packaging ; Design)
  
  - Travailler sur la valeur du produit. Le produit tel qu’il sera fabriqué et tel qu’il sera mis en linéaire en grande distribution, ne constitue pas la démarche ultime du produit, il y a encore, une étape que l’on appelle offre : il y a des choses qui vont avec le produit. Tout ce qui est associé au produit dans l’esprit du consommateur c’est ce que l’on appelle le métaproduit (Ce qui va AVEC le produit). On s’intéresse ainsi aux notions d’offre globale : Quels sont les produits supports et complémentaires à associer pour proposer une offre globale ? et de services associés : Quels services pour rassurer, pour créer de la valeur supplémentaire peut-on proposer ? La notion de valeur est subordonnée à l’offre, au métaproduit.
  
  En résumé :
  
  Consommateur cible => Produit => offre
  
  Produit noyau => Produit générique => Métaproduit
  
  Une offre = réponse à un besoin/attente/problème & fonctionnalités + solutions techniques & perceptuelles + métaproduit
  
  N.B : Ce qui compte en marketing n’est pas la réalité mais la perception qu’a le consommateur.

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  Galatée 9 mars 2021 at 10:21

  Galatée SERTA
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  Deswasiere Guillaume 16 février 2021 at 1:49

  Guillaume DESWASIERE
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  Theo Celibert 16 février 2021 at 1:08

  Théo CELIBERT
• Etudiants Campus

  victoiredillies 16 février 2021 at 11:46

  Victoire Dillies
• Etudiants Campus

  ALEXANDER 16 février 2021 at 11:18

  Alexander Edouard
• Membre d'or

  Lina 16 février 2021 at 10:57

  Lina Belmahjoubi
• Etudiants Campus

  Emma Hequet 16 février 2021 at 10:02

  Emma Hequet
• Membre d'or

  Pablo Lejeune 16 février 2021 at 10:01

  Pablo Lejeune
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  Anne-Sophie Becquet 16 février 2021 at 9:54

  Anne-Sophie Becquet
• Pro

  Pierrick Padé 16 février 2021 at 9:53

  Présent

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  Oceane Ghiot 30 mars 2021 at 1:20

  Ghiot Océane
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  Foulon Axelle 30 mars 2021 at 1:11

  Axelle Foulon
• Pro

  Pierrick Padé 16 février 2021 at 9:55

  J'étais là !
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  Deswasiere Guillaume 16 février 2021 at 9:08

  Guillaume DESWASIERE
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  Lina 15 février 2021 at 5:24

  Lina Belmahjoubi
• Etudiants Campus

  Belhaj 15 février 2021 at 2:52

  Victor Belhaj
• Membre d'or

  Pablo Lejeune 15 février 2021 at 2:21

  Bonjour.
  LEJEUNE Pablo
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  HANDY 15 février 2021 at 2:18

  Barbara HANDY
• Etudiants Campus

  victoiredillies 15 février 2021 at 2:16

  Victoire Dillies
• Etudiants Campus

  Anne-Sophie Becquet 15 février 2021 at 2:15

  Anne-Sophie Becquet

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  Foulon Axelle 30 mars 2021 at 1:12

  Axelle Foulon
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  Laura Gutu 15 février 2021 at 2:10

  Laura Gutu
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  Deswasiere Guillaume 15 février 2021 at 2:06

  Guillaume DESWASIERE
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  LEFEBVRE 25 janvier 2021 at 2:42

  Rodrigue LEFEBVRE
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  HANDY 25 janvier 2021 at 2:37

  HANDY Barbara
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  Mary ALEXANDRE 25 janvier 2021 at 2:35

  Mary ALEXANDRE
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  Laura Gutu 25 janvier 2021 at 2:34

  Laura Gutu, L3 MV FA
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  Yssa Mliva 25 janvier 2021 at 2:31

  Yssa Mliva
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  Oceane Ghiot 25 janvier 2021 at 2:30

  Océane Ghiot
• Etudiants Campus

  Mathis Chartrer 25 janvier 2021 at 2:29

  Mathis Chartrer